En janvier 2021, Oatly a lancé sa plus grande campagne britannique : deux publicités télévisées, des publications sponsorisées sur les réseaux sociaux et des annonces dans la presse nationale, toutes fondées sur des allégations environnementales. Le message principal était qu'Oatly génère 73 % de CO2e en moins que le lait. Les publications sur les réseaux sociaux allaient plus loin, affirmant que les industries laitière et carnée émettent plus de CO2e que l'ensemble des avions, trains, voitures et bateaux du monde réunis. La campagne a suscité 109 plaintes, dont celles du groupe de campagne A Greener World.
L'ASA a retenu quatre plaintes sur cinq. Le chiffre de 73 % était réel mais étroit : il comparait un seul produit (Oatly Barista Edition) au lait de vache entier, alors que la publicité laissait entendre qu'il couvrait tous les produits Oatly et tous les laits. La comparaison sur les transports utilisait un cycle de vie complet pour la viande et les produits laitiers, mais seulement les émissions directes d'usage pour les transports, ce qui faisait paraître l'écart plus grand qu'il n'était. Une allégation de presse selon laquelle « la viande et les produits laitiers » représentent plus de la moitié des émissions alimentaires incluait discrètement les œufs, le poisson et les fruits de mer dans cette catégorie.
La quatrième allégation retenue était la plus révélatrice : Oatly affirmait que réduire sa consommation de produits laitiers et de viande était « le changement de mode de vie le plus important » pour réduire l'impact environnemental, présentant l'opinion d'un chercheur comme un consensus scientifique et supprimant son mot qualificatif « probablement ». Les publicités ont été interdites. Oatly a déclaré qu'elle ne répéterait pas l'allégation sur les transports.
L'ASA a interdit quatre allégations après 109 plaintes : le chiffre de 73 % était étroit, la comparaison sur les transports mélangeait les méthodes, et « le changement le plus important » avait supprimé « probablement ».
L'équipe marketing d'Oatly a choisi la comparaison la plus favorable (Barista Edition contre lait entier) et l'a présentée comme si elle couvrait toute la gamme.
L'allégation sur les transports mélangeait un cycle de vie complet d'un côté et un cycle partiel de l'autre — une erreur méthodologique qui faisait paraître l'écart décisif alors qu'il était de 0,1 gigatonne.
La campagne traitait les allégations environnementales comme de la rédaction publicitaire plutôt que comme des données : chaque allégation avait techniquement une source, mais était formulée de manière à induire en erreur.
La leçon
Une allégation environnementale n'est honnête qu'à la hauteur de son dénominateur. Les chiffres d'Oatly étaient réels ; la formulation était conçue pour faire passer un résultat étroit pour universel.
Suites
La décision est devenue une référence dans la répression menée par l'ASA contre l'écoblanchiment dans la publicité alimentaire et des boissons. L'introduction en bourse d'Oatly en mai 2021 avait déjà attiré l'attention sur son discours en matière de durabilité ; la décision de l'ASA a confirmé que le marketing avait dépassé les preuves.
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