2021년 1월, 오틀리는 영국 최대 캠페인을 시작했다. 두 편의 TV 광고, 유료 소셜 게시물, 전국 신문 광고가 모두 환경 관련 주장을 바탕으로 만들어졌다. 핵심 문구는 오틀리가 우유보다 CO2e를 73% 적게 배출한다는 것이었다. 소셜 게시물은 더 나아가, 낙농 및 육류 산업이 전 세계의 비행기, 기차, 자동차, 선박을 모두 합친 것보다 더 많은 CO2e를 배출한다고 주장했다. 이 캠페인에는 캠페인 단체인 어 그리너 월드를 포함해 109건의 불만이 접수되었다.
ASA는 다섯 건의 불만 중 네 건을 인용(지지)했다. 73%라는 수치는 사실이었지만 범위가 좁았다. 즉, 하나의 제품(오틀리 바리스타 에디션)을 전유(whole cow's milk)와 비교한 것인데, 광고는 모든 오틀리 제품과 모든 우유를 포괄하는 것처럼 암시했다. 운송 비교는 육류와 낙농에는 전체 생애주기를 적용했지만 운송에는 직접 사용 배출량만 적용해, 격차가 실제보다 더 커 보이게 만들었다. '육류와 낙농'이 식품 배출량의 절반 이상을 차지한다는 신문 광고의 주장은 해당 범주에 달걀, 생선, 조개류를 슬그머니 포함시킨 것이었다.
네 번째로 인용된 주장은 가장 많은 것을 드러냈다. 오틀리는 낙농과 육류를 줄이는 것이 환경 영향을 줄이기 위한 '가장 큰 단일 생활 방식 변화'라고 밝혔는데, 이는 한 연구자의 의견을 과학적 합의인 것처럼 제시하고 그의 한정어 '아마도(probably)'를 빼버린 것이었다. 광고는 금지되었다. 오틀리는 운송 관련 주장을 반복하지 않겠다고 밝혔다.
무엇을 치렀나
ASA는 109건의 불만 후 네 가지 주장을 금지했다. 73% 수치는 범위가 좁았고, 운송 비교는 방법론을 혼합했으며, '가장 큰 단일 변화'에서는 '아마도'가 빠졌다.
왜 일어났나
오틀리의 마케팅 팀은 가장 유리한 비교(바리스타 에디션 대 전유)를 선택하고, 그것이 전체 제품군을 포괄하는 것처럼 제시했다.
운송 관련 주장은 한쪽에는 전체 생애주기를, 다른 쪽에는 부분적인 생애주기를 적용했다. 이는 방법론적 오류로, 격차가 0.1기가톤에 불과했음에도 결정적인 것처럼 보이게 만들었다.
캠페인은 환경 관련 주장을 데이터가 아닌 카피라이팅으로 취급했다. 각 주장은 기술적으로 출처가 있었지만, 오해를 유발하도록 구성되었다.
교훈
환경 관련 주장은 그 분모만큼만 정직하다. 오틀리의 수치는 사실이었지만, 그 구성은 좁은 결과를 보편적인 것처럼 보이게 하도록 설계되었다.
그 후
이 결정은 식음료 광고의 그린워싱 단속에 관한 ASA의 기준 사례가 되었다. 2021년 5월 오틀리의 기업공개(IPO)는 이미 지속가능성 메시지로 인해 주목을 받았으며, ASA의 결정은 마케팅이 증거를 앞질렀음을 확인해 주었다.
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