燕麦奶广告被禁——用最好的产品对比牛奶最差的数据

2021年1月，Oatly发起了其在英国最大规模的广告活动：两条电视广告、付费社交媒体帖子和全国性平面广告，全部基于环保声明。标题是Oatly比牛奶减少73%的二氧化碳当量排放。社交媒体帖子更进一步，声称乳制品和肉类行业的二氧化碳当量排放超过全球所有飞机、火车、汽车和船舶的总和。该活动收到了109起投诉，包括来自活动组织A Greener World的投诉。

ASA维持了五项投诉中的四项。73%的数字是真实的，但范围狭窄：它只对比了一款产品（Oatly Barista Edition）与全脂牛奶，而广告暗示涵盖所有Oatly产品和所有牛奶。交通对比使用了肉类和乳制品的完整生命周期，但交通只使用了直接使用排放，使得差距看起来比实际更大。一项关于“肉类和乳制品”占食品排放超过一半的媒体声明悄悄将蛋类、鱼类和贝类归入该类别。

第四项被维持的声明最具揭示性：Oatly声称减少乳制品和肉类是“减少环境影响的单一最大生活方式改变”，但将一位研究者的观点呈现为科学共识，并删除了其限定词“可能”。广告被禁止。Oatly表示不会重复交通方面的声明。

ASA在109起投诉后禁止了四项声明：73%的数字范围狭窄，交通对比方法混用，“单一最大改变”删掉了“可能”。

Oatly的营销团队选择了最有利的对比（Barista Edition与全脂牛奶），并呈现为涵盖所有产品。

交通声明在一边使用了完整生命周期，另一边使用了部分生命周期——这是方法论错误，使得差距看起来决定性，实际只有0.1吉吨。

该活动将环保声明视为文案而非数据：每项声明都有技术来源，但框架上具有误导性。

环保声明的诚实度取决于其分母。Oatly的数字是真实的；框架设计使狭窄的结果看起来具有普遍性。

该裁决成为ASA打击食品和饮料广告中洗绿行为的参考案例。Oatly在2021年5月的IPO已因其可持续性信息而受到审查；ASA的裁决确认了其营销超出了证据。