Oatly 的環保廣告遭禁——它拿自家最好的產品去比牛奶最差的數字

2021 年 1 月，Oatly 推出其在英國最大規模的宣傳活動：兩支電視廣告、付費社群貼文與全國性報紙廣告，全都建立在環保聲稱之上。主打訊息是 Oatly 產生的二氧化碳當量比牛奶少 73%。社群貼文更進一步，聲稱乳製品與肉類產業排放的二氧化碳當量超過全球所有飛機、火車、汽車與船隻的總和。該活動引來 109 件投訴，包括來自倡議團體 A Greener World 的投訴。

ASA 支持五項投訴中的四項。73% 這個數字確有其事，但範圍狹窄：它只拿一款產品（Oatly Barista Edition）與全脂牛奶相比，廣告卻暗示它涵蓋所有 Oatly 產品與所有牛奶。運輸方面的比較對肉類與乳製品採用完整生命週期，對運輸卻只計直接使用階段的排放，使差距看起來比實際更大。一則報紙聲稱「肉類與乳製品」占食物排放的一半以上，卻悄悄把蛋、魚與貝類也納入該類別。

第四項獲支持的投訴最具揭示性：Oatly 表示減少乳製品與肉類是降低環境影響的「最大的單一生活方式改變」，把一位研究者的意見當成科學共識呈現，並刪去他原本的限定詞「大概」。這些廣告遭禁。Oatly 表示不會再重複運輸方面的聲稱。

ASA 在 109 件投訴後裁定四項聲稱違規：73% 這個數字範圍狹窄，運輸比較混用不同方法，而「最大的單一改變」刪去了「大概」。

Oatly 的行銷團隊挑選了最有利的比較（Barista Edition 對全脂牛奶），卻把它呈現得彷彿涵蓋整個產品線。

運輸方面的聲稱一邊採用完整生命週期，另一邊只採用部分生命週期——這是方法上的錯誤，使差距看起來具有決定性，實際上卻只有 0.1 吉噸。

該活動把環保聲稱當成文案寫作而非數據：每一項聲稱技術上都有出處，但表述方式意在誤導。

環保聲稱的誠實程度取決於它的分母。Oatly 的數字是真的；其表述方式卻意在讓一個狹窄的結果看起來放諸四海皆準。

該裁定成為 ASA 打擊食品與飲料廣告漂綠行為的參考案例。Oatly 於 2021 年 5 月上市時，其永續性訊息已受到檢視；ASA 的裁定證實其行銷已超出證據所能支持的程度。