Em 9 de janeiro de 2026, um anúncio pago no Instagram do M&M's trazia as palavras 'For a truly unique event' e 'Visit mms.com', com um link Shop Now, sobre dois dos personagens de desenho da marca: um M&M verde redondo e um M&M amarelo oval. O grupo de campanha Bite Back reclamou que o anúncio promovia um alimento com alto teor de gordura, sal e açúcar, violando as novas regras do Código CAP sobre veiculação online de alimentos menos saudáveis, em vigor desde aquele mês.
A Mars Wrigley argumentou que se tratava de publicidade de marca para a linha M&M's, e não de um produto específico: os mascotes eram personagens antropomorfizados há muito estabelecidos, com braços, pernas e personalidades, e nem a forma nem a cor permitiriam que um consumidor razoável identificasse um item específico com alto teor de gordura, sal ou açúcar. A isenção para publicidade de marca deveria, portanto, aplicar-se.
A ASA acolheu a reclamação em 8 de julho de 2026. Devido à sua forma e cor distintas, o personagem oval amarelo representava o Peanut M&M's — um produto específico 'menos saudável' —, de modo que o anúncio era um anúncio pago de um produto menos saudável identificável, violando a regra 15.19. Foi a primeira vez que a proibição de veiculação online atingiu um personagem de marca. O personagem redondo verde foi liberado: representava uma variedade de sabores, não um produto específico. O anúncio não deve ser veiculado novamente.
O anúncio foi banido e o uso do mascote oval amarelo foi restringido, custando à Mars Wrigley a campanha e criando um precedente para personagens de marca.
A silhueta de um mascote também é embalagem: o oval amarelo foi considerado representação do Peanut M&M's sem embalagem, nome ou logotipo no quadro
A 'publicidade de marca' era a isenção, e o personagem era a marca — até a ASA perguntar o que a forma do personagem representava, e a resposta ser um produto HFSS específico
O mesmo anúncio dividiu-se em dois: um mascote era uma variedade de sabores, o outro um produto específico, então o regulador traçou a linha e a marca pôde ver exatamente onde ela passava
A lição
Um personagem de marca pode ser uma alegação de produto. Quando a forma e a cor de um mascote identificam um item HFSS específico, a isenção para publicidade de marca termina no contorno do personagem.
O anúncio não deve ser veiculado novamente, e a Mars foi instruída a não usar personagens de marca que representem produtos menos saudáveis específicos em anúncios futuros. O just-food observou a decisão como a primeira proibição de veiculação online de HFSS a atingir um mascote de marca, estabelecendo que apenas a forma e a cor podem tornar um personagem um produto identificável. A Iceland e a Lidl já haviam sido banidas sob as mesmas regras em abril de 2026; a Mars reconheceu a decisão e disse que acolheu com satisfação a clareza, comprometendo-se a usar seus ativos de marca com responsabilidade.
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