事件經過
2026年1月9日，一則M&M's的付費Instagram廣告刊載「For a truly unique event」及「Visit mms.com」字樣，並附有「Shop Now」連結，畫面上是該品牌的兩個卡通角色：一個圓形綠色M&M及一個橢圓形黃色M&M。運動團體Bite Back投訴該廣告推廣高脂、高鹽、高糖食品，違反CAP Code自該月起生效、針對較不健康食品的網上刊登新規。
Mars Wrigley辯稱，這是M&M's系列的品牌廣告，而非針對特定產品：這些吉祥物是歷史悠久、擬人化的角色，有手臂、雙腿和個性，單憑形狀或顏色，合理消費者無法辨識出特定的高脂、高鹽或高糖商品，因此應適用品牌廣告豁免。
ASA於2026年7月8日裁定投訴成立。由於其獨特形狀與顏色，黃色橢圓角色描繪的是花生M&M's——一款特定的「較不健康」產品——因此該廣告屬於為可辨識的較不健康產品而刊登的付費廣告，違反第15.19條規則。這是網上刊登禁令首次涵蓋品牌角色。圓形綠色角色則獲放行：它代表多種口味變體，而非特定產品。該廣告不得再次出現。
代價
該廣告遭禁，黃色橢圓吉祥物的使用亦受限制，令Mars Wrigley損失了整個宣傳活動，並為品牌角色立下先例。
原因
吉祥物的輪廓也是包裝：黃色橢圓被判定為描繪花生M&M's，即使畫面中沒有包裝紙、名稱或標誌
「品牌廣告」是豁免理由，而角色就是品牌——直到ASA追問該角色的形狀究竟描繪什麼，答案是一款特定的HFSS產品
同一則廣告被一分為二：一個吉祥物代表多種口味，另一個則代表特定產品，於是監管機構劃下界線，品牌也清楚看到界線所在
教訓
品牌角色可以構成產品宣稱。當吉祥物的形狀與顏色能辨識出特定的HFSS商品時，品牌廣告豁免便止於該角色的輪廓。
後續
該廣告不得再次出現，Mars亦被告知日後廣告不得使用描繪特定較不健康產品的品牌角色。just-food將此裁決記錄為首宗涵蓋品牌吉祥物的HFSS網上刊登禁令，確立單憑形狀與顏色即可使角色成為可辨識的產品。Iceland與Lidl早於2026年4月已依同一規則遭禁；Mars承認該決定，並表示歡迎這份明確指引，承諾負責任地使用其品牌資產。
追溯依據