Le 9 janvier 2026, une publicité Instagram payante pour M&M's portait les mots « For a truly unique event » et « Visit mms.com » avec un lien Shop Now, sur deux des personnages de dessin animé de la marque : un M&M vert rond et un M&M jaune ovale. Le groupe de campagne Bite Back s'est plaint que la publicité faisait la promotion d'un aliment riche en graisses, en sel et en sucre, en violation des nouvelles règles du CAP Code sur le placement en ligne des aliments moins sains, en vigueur depuis ce mois-là.
Mars Wrigley a soutenu qu'il s'agissait de publicité de marque pour la gamme M&M's plutôt que pour un produit spécifique : les mascottes étaient des personnages anthropomorphisés établis de longue date, avec des bras, des jambes et des personnalités, et ni la forme ni la couleur ne permettraient à un consommateur raisonnable d'identifier un article spécifique riche en graisses, en sel ou en sucre. L'exemption pour la publicité de marque devait donc s'appliquer.
L'ASA a fait droit à la plainte le 8 juillet 2026. En raison de sa forme et de sa couleur distinctes, le personnage jaune ovale représentait les Peanut M&M's — un produit « moins sain » spécifique — de sorte que la publicité était une publicité payante pour un produit moins sain identifiable, en violation de la règle 15.19. C'était la première fois que l'interdiction de placement en ligne visait un personnage de marque. Le personnage vert rond a été autorisé : il représentait une gamme de variantes de saveurs, et non un produit spécifique. La publicité ne doit plus apparaître.
La publicité a été interdite et l'utilisation de la mascotte jaune ovale restreinte, ce qui a coûté à Mars Wrigley la campagne et a créé un précédent pour les personnages de marque.
La silhouette d'une mascotte est aussi un emballage : le jaune ovale a été jugé comme représentant les Peanut M&M's sans emballage, nom ni logo dans le cadre
« La publicité de marque » était l'exemption et le personnage était la marque — jusqu'à ce que l'ASA demande ce que la forme du personnage représentait, et la réponse était un produit HFSS spécifique
La même publicité s'est scindée en deux : une mascotte représentait une gamme de saveurs, l'autre un produit spécifique, de sorte que le régulateur a tracé la ligne et la marque a pu voir exactement où elle se situait
La leçon
Un personnage de marque peut être une allégation produit. Lorsque la forme et la couleur d'une mascotte identifient un article HFSS spécifique, l'exemption pour la publicité de marque s'arrête au contour du personnage.
Suites
La publicité ne doit plus apparaître, et Mars a été invitée à ne pas utiliser de personnages de marque représentant des produits moins sains spécifiques dans de futures publicités. just-food a noté cette décision comme la première interdiction de placement en ligne HFSS à viser une mascotte de marque, établissant que la forme et la couleur seules peuvent faire d'un personnage un produit identifiable. Iceland et Lidl avaient déjà été interdits en vertu des mêmes règles en avril 2026 ; Mars a pris acte de la décision et a déclaré accueillir favorablement cette clarification, s'engageant à utiliser ses actifs de marque de manière responsable.
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