El 9 de enero de 2026, un anuncio pagado en Instagram de M&M's incluía las palabras «For a truly unique event» y «Visit mms.com» con un enlace Shop Now, sobre dos de los personajes de dibujos animados de la marca: un M&M verde redondo y un M&M amarillo ovalado. El grupo de campaña Bite Back se quejó de que el anuncio promocionaba un alimento alto en grasa, sal y azúcar, incumpliendo las nuevas normas del Código CAP sobre emplazamiento en línea de alimentos menos saludables, en vigor desde ese mes.
Mars Wrigley sostuvo que se trataba de publicidad de marca de la gama M&M's y no de un producto concreto: las mascotas eran personajes antropomorfizados establecidos desde hacía tiempo, con brazos, piernas y personalidad, y ni la forma ni el color permitirían a un consumidor razonable identificar un artículo específico alto en grasa, sal o azúcar. Por tanto, debía aplicarse la exención de publicidad de marca.
La ASA estimó la reclamación el 8 de julio de 2026. Debido a su forma y color distintivos, el personaje amarillo ovalado representaba los Peanut M&M's —un producto «menos saludable» concreto—, por lo que el anuncio era un anuncio pagado de un producto menos saludable identificable, lo que infringía la regla 15.19. Fue la primera vez que la prohibición de emplazamiento en línea alcanzaba a un personaje de marca. El personaje verde redondo quedó autorizado: representaba una gama de variantes de sabor, no un producto concreto. El anuncio no debe volver a aparecer.
El anuncio fue prohibido y se restringió el uso de la mascota amarilla ovalada, lo que supuso para Mars Wrigley la pérdida de la campaña y sentó un precedente para los personajes de marca.
La silueta de una mascota también es envase: se consideró que el óvalo amarillo representaba los Peanut M&M's sin envoltorio, nombre ni logotipo en el encuadre
La «publicidad de marca» era la exención y el personaje era la marca, hasta que la ASA preguntó qué representaba la forma del personaje, y la respuesta era un producto HFSS concreto
El mismo anuncio se dividió en dos: una mascota era una gama de sabores y la otra un producto concreto, así que el regulador trazó la línea y la marca pudo ver exactamente dónde quedaba
Un personaje de marca puede ser una declaración de producto. Cuando la forma y el color de una mascota identifican un artículo HFSS concreto, la exención de publicidad de marca termina en el contorno del personaje.
El anuncio no debe volver a aparecer, y a Mars se le indicó que no utilizara personajes de marca que representen productos menos saludables concretos en futuros anuncios. just-food señaló la resolución como la primera prohibición de emplazamiento en línea de HFSS que alcanzaba a una mascota de marca, estableciendo que la forma y el color por sí solos pueden convertir a un personaje en un producto identificable. Iceland y Lidl ya habían sido prohibidos bajo las mismas normas en abril de 2026; Mars reconoció la decisión y dijo que acogía con satisfacción la claridad, comprometiéndose a utilizar sus activos de marca de forma responsable.
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