Am 9. Januar 2026 enthielt eine bezahlte Instagram-Anzeige für M&M's die Worte „For a truly unique event“ und „Visit mms.com“ mit einem Shop-Now-Link über zwei der Markenfiguren: einer runden grünen M&M und einer ovalen gelben M&M. Die Kampagnengruppe Bite Back beschwerte sich, die Anzeige bewerbe ein Lebensmittel mit hohem Fett-, Salz- und Zuckergehalt und verstoße damit gegen die neuen Online-Platzierungsregeln des CAP Code für weniger gesunde Lebensmittel, die seit jenem Monat in Kraft sind.
Mars Wrigley argumentierte, dies sei Markenwerbung für das M&M's-Sortiment und nicht für ein bestimmtes Produkt: Die Maskottchen seien seit Langem etablierte, vermenschlichte Figuren mit Armen, Beinen und Persönlichkeiten, und weder Form noch Farbe würden einen vernünftigen Verbraucher einen bestimmten Artikel mit hohem Fett-, Salz- oder Zuckergehalt erkennen lassen. Die Ausnahme für Markenwerbung müsse daher gelten.
Die ASA gab der Beschwerde am 8. Juli 2026 statt. Aufgrund ihrer unverwechselbaren Form und Farbe stellte die gelbe ovale Figur Peanut M&M's dar – ein bestimmtes „weniger gesundes“ Produkt –, sodass die Anzeige eine bezahlte Anzeige für ein identifizierbares weniger gesundes Produkt war und gegen Regel 15.19 verstieß. Es war das erste Mal, dass das Online-Platzierungsverbot eine Markenfigur erfasste. Die grüne runde Figur wurde freigegeben: Sie repräsentierte eine Reihe von Geschmacksvarianten, nicht ein bestimmtes Produkt. Die Anzeige darf nicht erneut erscheinen.
Die Anzeige wurde verboten und die Verwendung des gelben ovalen Maskottchens eingeschränkt, was Mars Wrigley die Kampagne kostete und einen Präzedenzfall für Markenfiguren schuf.
Die Silhouette eines Maskottchens ist auch Verpackung: Die gelbe ovale Figur wurde so beurteilt, dass sie Peanut M&M's ohne Verpackung, Namen oder Logo im Bild darstellt
„Markenwerbung“ war die Ausnahme, und die Figur war die Marke – bis die ASA fragte, was die Form der Figur darstellt, und die Antwort ein bestimmtes HFSS-Produkt war
Dieselbe Anzeige teilte sich in zwei: Das eine Maskottchen stand für eine Reihe von Geschmacksrichtungen, das andere für ein bestimmtes Produkt, sodass die Regulierungsbehörde die Grenze zog und die Marke genau sehen konnte, wo sie verlief
Eine Markenfigur kann eine Produktaussage sein. Wenn Form und Farbe eines Maskottchens einen bestimmten HFSS-Artikel identifizieren, endet die Ausnahme für Markenwerbung an der Umrisslinie der Figur.
Die Anzeige darf nicht erneut erscheinen, und Mars wurde aufgefordert, in künftigen Anzeigen keine Markenfiguren zu verwenden, die bestimmte weniger gesunde Produkte darstellen. just-food vermerkte die Entscheidung als erstes HFSS-Online-Platzierungsverbot, das ein Markenmaskottchen erfasste, und stellte fest, dass allein Form und Farbe eine Figur zu einem identifizierbaren Produkt machen können. Iceland und Lidl waren im April 2026 bereits nach denselben Regeln verboten worden; Mars nahm die Entscheidung zur Kenntnis und erklärte, die Klarheit zu begrüßen, und verpflichtete sich, seine Markenwerte verantwortungsvoll einzusetzen.
DEN BELEGEN FOLGEN