M&M's 노란 마스코트 금지 — 형태와 색상이 브랜드 광고를 HFSS 광고로 만들었다

2026년 1월 9일, M&M's의 유료 인스타그램 광고에는 'For a truly unique event'와 'Visit mms.com'이라는 문구와 Shop Now 링크가 있었고, 그 위에 브랜드의 만화 캐릭터 두 개—둥근 초록 M&M과 타원형 노란 M&M—가 등장했다. 캠페인 단체 Bite Back은 이 광고가 지방·소금·당분이 높은 식품을 홍보하여, 해당 월부터 시행된 CAP Code의 건강에 덜 좋은 식품에 대한 새로운 온라인 게재 규정을 위반했다고 이의를 제기했다.

Mars Wrigley는 이것이 특정 제품이 아니라 M&M's 제품군에 대한 브랜드 광고라고 주장했다. 마스코트는 팔, 다리, 성격을 갖춘 오래전부터 확립된 의인화 캐릭터이며, 형태나 색상 어느 것도 합리적인 소비자가 특정 고지방·고염·고당 제품을 식별하게 하지 못한다는 것이다. 따라서 브랜드 광고 예외가 적용되어야 한다고 했다.

ASA는 2026년 7월 8일 이의를 인용했다. 독특한 형태와 색상 때문에 노란 타원형 캐릭터가 특정 '건강에 덜 좋은' 제품인 피넛 M&M's를 묘사했으므로, 이 광고는 식별 가능한 건강에 덜 좋은 제품에 대한 유료 광고로서 규정 15.19를 위반했다는 것이다. 온라인 게재 금지 규정이 브랜드 캐릭터를 적발한 것은 이번이 처음이었다. 둥근 초록 캐릭터는 문제없다고 판정되었다. 그것은 특정 제품이 아니라 여러 가지 맛 변형의 제품군을 나타냈기 때문이다. 해당 광고는 다시 게재되어서는 안 된다.

광고는 금지되었고 노란 타원형 마스코트의 사용이 제한되어, Mars Wrigley는 캠페인을 잃었으며 브랜드 캐릭터에 대한 선례가 생겼다.

마스코트의 실루엣도 포장이다. 노란 타원형은 포장지, 이름, 로고가 화면에 없는데도 피넛 M&M's를 묘사하는 것으로 판단되었다

'브랜드 광고'가 예외였고 캐릭터가 곧 브랜드였다 — ASA가 캐릭터의 형태가 무엇을 묘사하는지 물었고, 답은 특정 HFSS 제품이었다

같은 광고가 둘로 갈렸다. 한 마스코트는 여러 가지 맛의 제품군이었고, 다른 하나는 특정 제품이었기에, 규제 당국은 선을 그었고 브랜드는 그 선이 어디에 있는지 정확히 알 수 있었다

브랜드 캐릭터가 제품 주장이 될 수 있다. 마스코트의 형태와 색상이 특정 HFSS 품목을 식별하게 하면, 브랜드 광고 예외는 캐릭터의 윤곽에서 끝난다.

해당 광고는 다시 게재되어서는 안 되며, Mars는 향후 광고에서 특정 건강에 덜 좋은 제품을 묘사하는 브랜드 캐릭터를 사용하지 말라는 지시를 받았다. just-food는 이 판정을 브랜드 마스코트를 적발한 최초의 HFSS 온라인 게재 금지 사례로 기록하며, 형태와 색상만으로도 캐릭터가 식별 가능한 제품이 될 수 있음을 확립했다고 보도했다. 아이슬란드와 리들(Iceland and Lidl)은 이미 2026년 4월 같은 규정에 따라 금지된 바 있었다. Mars는 이 결정을 인정하고 명확성을 환영한다고 밝히며 브랜드 자산을 책임 있게 사용하겠다고 약속했다.