M&M's 黄色吉祥物被禁——一个形状和一种颜色将品牌广告变成了高脂高糖广告

2026 年 1 月 9 日，一则 M&M's 的 Instagram 付费广告上写着「为了一个真正独特的活动」和「访问 mms.com」，附有立即购买链接，画面中是该品牌的两个卡通角色：一个圆形绿色 M&M 和一个椭圆形黄色 M&M。活动组织 Bite Back 投诉该广告推广了一种高脂肪、高盐、高糖食品，违反了 CAP 规则中当月生效的针对不健康食品的新在线投放规定。

Mars Wrigley 辩称，这是 M&M's 系列的品牌广告，而非针对特定产品：吉祥物是长期确立的拟人化角色，有胳膊、腿和个性，其形状和颜色都不会让理性消费者识别出特定的高脂、高盐或高糖产品。因此品牌广告豁免应适用。

ASA 于 2026 年 7 月 8 日支持了投诉。由于其独特的形状和颜色，黄色椭圆形角色描绘了花生 M&M's——一种特定的「不健康」产品——因此该广告是针对可识别不健康产品的付费广告，违反了规则 15.19。这是在线投放禁令首次触及品牌角色。圆形绿色角色被放行：它代表一系列口味变体，而非特定产品。该广告不得再次出现。