李寧のランウェイコレクション、中国人バイヤーには戦時中の日本軍の制服のように見えた

同名のオリンピック体操選手が設立したスポーツウェアブランド、李寧は、愛国的な訴求を持つ中国風ストリートウェア「国潮」の顔として自らを再構築するために何年も費やしてきた。2022年秋冬の「ドリームチェイサー」ランウェイショーは9月に空港で開催され、航空をテーマにしたデザインでその物語を強化するはずだった。

ショーの数日後、ネット上の観察者たちは、一部のコートや帽子が第二次世界大戦中に中国を占領した大日本帝国陸軍の制服に似ていることに気づいた。オリーブグリーンの配色、ベルト付きのコート、耳当て付きの帽子といった類似性が、民族主義的な怒りの波を引き起こした。李寧の幹部2人はすぐに謝罪する代わりに、消費者は中国の歴史とデザインについて教育が足りないとソーシャルメディアに投稿し、反発をさらに強めた。

李寧は最終的に2022年10月19日に謝罪し、デザインは古代中国の兜とアウトドアギアにインスピレーションを得たものだと述べた。その時点で損害はすでに生じていた。同社の香港上場株は急落し、数日以内に約123億香港ドルの市場価値が消失した。この出来事は、ブランド自身の愛国的なポジショニングが、デザイン論争を国家的評判の危機に変え得ることを示す教科書的な事例となった。

李寧の謝罪は2日間の反発の後に出されたが、株価はすでに下落しており、123億香港ドルの市場価値が消失していた。

李寧のブランドアイデンティティは中国の民族主義と密接に結びついていたため、占領軍を想起させるいかなる視覚的要素も、美学ではなく裏切りとして読まれた。

デザインチームは、耳当て付きの帽子とミリタリーグリーンの配色が、戦時の象徴性に敏感な中国のソーシャルメディア環境でどのように解釈されるかを予測できなかった。

上級幹部は誤りを認める代わりに消費者の文化的リテラシーを責めて対応し、製品の問題を傲慢さの問題に変えてしまった。

謝罪は2日間のバイラルな批判と二桁の株価下落の後にようやく出され、その時点で物語は固まっていた。

ブランドが国の誇りを売るなら、あらゆる視覚的選択は政治的選択となる。デザインはランウェイに上がる前に歴史的象徴性について検証し、怒れる顧客に説教してはならない。

李寧は謝罪し、論争の的となった商品を撤去し、その後のキャンペーンで中国の遺産を強調した。ブランドはある程度の地歩を取り戻したが、この事件は愛国的感情に頼るマーケターへの警告として今も引用されている。