리닝의 런웨이 컬렉션이 중국 구매자들에게 전시 일본군 제복처럼 보였다

동명의 올림픽 체조 선수가 설립한 스포츠웨어 브랜드 리닝은 수년간 '궈차오' — 애국적 호소력을 지닌 중국풍 스트리트웨어 — 의 얼굴로 자리매김하기 위해 재정비해 왔다. 9월 공항에서 열린 2022 가을/겨울 '드림 체이서' 런웨이 쇼는 항공에서 영감을 받은 디자인으로 그 서사를 강화하려는 의도였다.

쇼가 있은 지 며칠 후, 온라인 관찰자들은 일부 코트와 모자가 제2차 세계대전 중 중국을 점령한 일본 제국 육군의 제복과 닮았다는 점을 알아차렸다. 올리브 그린 색상, 벨트가 있는 코트, 귀 덮개가 달린 모자라는 유사성은 민족주의적 분노의 물결을 촉발했다. 리닝 경영진 두 명은 신속히 사과하는 대신 소비자들이 중국 역사와 디자인에 대한 교육이 부족하다고 소셜 미디어에 게시하여 반발을 심화시켰다.

리닝은 마침내 2022년 10월 19일 사과하며 디자인이 고대 중국의 투구와 아웃도어 장비에서 영감을 받았다고 밝혔다. 그때는 이미 피해가 발생한 뒤였다. 회사의 홍콩 상장 주가는 급락하여 며칠 만에 약 123억 홍콩달러의 시가총액이 사라졌다. 이 사건은 브랜드 자체의 애국적 포지셔닝이 어떻게 디자인 논란을 국가적 평판 위기로 바꿀 수 있는지를 보여주는 교과서적 사례가 되었다.

리닝의 사과는 이틀간의 반발 끝에 나왔지만, 주가는 이미 하락하여 123억 홍콩달러의 시가총액이 사라진 뒤였다.

리닝의 브랜드 정체성은 중국 민족주의와 긴밀히 결부되어 있었기에, 점령군을 연상시키는 어떤 시각적 요소도 미학이 아니라 배신으로 읽혔다.

디자인 팀은 전시 상징에 민감한 중국 소셜 미디어 환경에서 귀 덮개 모자와 군용 녹색 팔레트가 어떻게 해석될지 예상하지 못했다.

고위 경영진은 실수를 인정하는 대신 소비자의 문화적 소양을 탓하며 대응하여, 제품 문제를 오만함 문제로 바꾸었다.

사과는 이틀간의 바이럴 비판과 두 자릿수 주가 하락 이후에야 나왔고, 그때는 이미 서사가 굳어진 뒤였다.

브랜드가 국가적 자부심을 판매할 때, 모든 시각적 선택은 정치적 선택이다. 디자인이 런웨이에 오르기 전에 역사적 상징성을 검증하고, 화난 고객에게 훈계하지 말라.

리닝은 사과하고 논란이 된 제품을 철수했으며 이후 캠페인에서 중국 유산을 강조했다. 브랜드는 어느 정도 회복했지만, 이 사건은 애국적 감정에 의존하는 마케터들에게 여전히 경고로 인용된다.