La colección de pasarela de Li-Ning pareció uniformes japoneses de guerra a los compradores chinos

Li-Ning, la marca de ropa deportiva fundada por el gimnasta olímpico del mismo nombre, había pasado años reconstruyéndose como la cara del "guochao": ropa urbana de estilo chino con atractivo patriótico. Su desfile de pasarela "Dream Chaser" de otoño/invierno de 2022, celebrado en un aeropuerto en septiembre, pretendía reforzar ese relato con diseños inspirados en la aviación.

Días después del desfile, observadores en línea notaron que algunos abrigos y sombreros se parecían a los uniformes del Ejército Imperial Japonés que ocupó China durante la Segunda Guerra Mundial. El parecido —color verde oliva, abrigos con cinturón y gorros con orejeras— desató una ola de indignación nacionalista. En lugar de disculparse rápidamente, dos directivos de Li-Ning publicaron en redes sociales que a los consumidores les faltaba educación sobre la historia y el diseño chinos, lo que intensificó la reacción negativa.

Li-Ning finalmente emitió una disculpa el 19 de octubre de 2022 y afirmó que el diseño se inspiró en antiguos cascos chinos y en equipo de exterior. Para entonces el daño ya estaba hecho: las acciones de la empresa, cotizadas en Hong Kong, habían caído con fuerza, borrando aproximadamente 12.300 millones de dólares de Hong Kong en valor de mercado en pocos días. El episodio se convirtió en un ejemplo de manual de cómo el propio posicionamiento patriótico de una marca puede convertir una disputa de diseño en una crisis de reputación nacional.

La disculpa de Li-Ning llegó tras dos días de reacción negativa, pero el precio de las acciones ya había caído, borrando 12.300 millones de dólares de Hong Kong en valor de mercado.

La identidad de marca de Li-Ning se había vinculado estrechamente al nacionalismo chino, por lo que cualquier eco visual de un ejército de ocupación se interpretó como traición, no como estética.

El equipo de diseño no previó cómo se interpretarían los gorros con orejeras y la paleta verde militar en un entorno de redes sociales chinas sensible al simbolismo de la época de guerra.

Los altos directivos respondieron culpando a la alfabetización cultural de los consumidores en lugar de reconocer el error, convirtiendo un problema de producto en un problema de arrogancia.

La disculpa llegó solo después de dos días de críticas virales y una caída del precio de las acciones de dos dígitos, para cuando el relato ya se había endurecido.

Cuando una marca vende orgullo nacional, cada elección visual es una elección política. Prueba los diseños en busca de simbolismo histórico antes de que lleguen a la pasarela, y nunca des lecciones a clientes enfadados.

Li-Ning se disculpó, retiró los artículos en disputa y destacó su herencia china en campañas posteriores. La marca recuperó parte del terreno perdido, pero el incidente sigue citándose como advertencia para los profesionales del marketing que se apoyan en la emoción patriótica.