La collection de défilé de Li-Ning ressemblait à des uniformes japonais de guerre aux yeux des acheteurs chinois

Li-Ning, la marque de vêtements de sport fondée par le gymnaste olympique du même nom, avait passé des années à se reconstruire comme le visage du « guochao » — le streetwear de style chinois à l'attrait patriotique. Son défilé automne/hiver 2022 « Dream Chaser », organisé sur un aéroport en septembre, devait renforcer ce récit avec des créations inspirées de l'aviation.

Quelques jours après le défilé, des internautes ont remarqué que certains manteaux et chapeaux ressemblaient aux uniformes de l'Armée impériale japonaise qui avait occupé la Chine pendant la Seconde Guerre mondiale. La ressemblance — couleur vert olive, manteaux ceinturés et casquettes à oreillettes — a déclenché une vague de colère nationaliste. Au lieu de s'excuser rapidement, deux dirigeants de Li-Ning ont publié sur les réseaux sociaux des messages affirmant que les consommateurs manquaient de connaissances sur l'histoire et le design chinois, ce qui a intensifié la controverse.

Li-Ning a finalement présenté ses excuses le 19 octobre 2022 et a déclaré que le design s'inspirait de casques chinois anciens et d'équipements de plein air. À ce moment-là, le mal était fait : les actions de l'entreprise cotées à Hong Kong avaient chuté fortement, effaçant environ 12,3 milliards de dollars de Hong Kong de valeur boursière en quelques jours. L'épisode est devenu un exemple d'école de la façon dont le positionnement patriotique d'une marque peut transformer un différend sur un design en une crise de réputation nationale.

Les excuses de Li-Ning sont venues après deux jours de réactions hostiles, mais le cours de l'action avait déjà chuté, effaçant 12,3 milliards de dollars de Hong Kong de valeur boursière.

L'identité de marque de Li-Ning était devenue étroitement liée au nationalisme chinois, de sorte que tout écho visuel à une armée d'occupation était lu comme une trahison, et non comme une question d'esthétique.

L'équipe de design n'a pas anticipé comment les casquettes à oreillettes et la palette vert militaire seraient interprétées dans un environnement de réseaux sociaux chinois sensible aux symboles de guerre.

Les dirigeants ont répondu en imputant le problème à la culture des consommateurs plutôt qu'en reconnaissant l'erreur, transformant un problème de produit en problème d'arrogance.

Les excuses ne sont venues qu'après deux jours de critiques virales et une chute du cours de l'action à deux chiffres, alors que le récit s'était déjà durci.

Quand une marque vend de la fierté nationale, chaque choix visuel est un choix politique. Testez les créations pour leur symbolisme historique avant qu'elles n'atteignent le défilé, et ne faites jamais la leçon à des clients en colère.

Li-Ning s'est excusée, a retiré les articles contestés et a mis en avant son héritage chinois dans les campagnes suivantes. La marque a regagné une partie du terrain perdu, mais l'incident est encore cité comme un avertissement pour les spécialistes du marketing qui s'appuient sur l'émotion patriotique.