李寧的伸展台系列在中國買家眼中看似戰時日軍制服

李寧是由同名奧運體操選手創立的運動服飾品牌，多年來一直努力重塑自身形象，成為「國潮」的代表——帶有愛國訴求的中國風街頭服飾。其2022年秋冬「逐夢行」伸展台大秀於9月在機場舉行，本意是以航空為靈感的設計來強化這一敘事。

大秀數日後，網路觀察者注意到，部分大衣和帽子酷似二戰期間占領中國的日本帝國陸軍制服。這種相似之處——橄欖綠色調、束腰大衣和護耳帽——引發了一波民族主義憤怒。李寧的兩名高層並未迅速道歉，反而在社群媒體上發文稱消費者對中國歷史和設計缺乏教育，這加劇了反彈。

李寧最終在2022年10月19日發表道歉，並表示該設計靈感來自中國古代頭盔和戶外裝備。但為時已晚：該公司香港上市的股票已大幅下跌，數日內市值蒸發約123億港元。這起事件成為教科書式的案例，說明品牌自身的愛國定位如何能將一場設計爭議變成全國性的聲譽危機。

李寧的道歉是在兩天的反彈之後才發出，但股價已經下跌，市值蒸發123億港元。

李寧的品牌認同已與中國民族主義緊密綁定，因此任何占領軍的視覺聯想都會被解讀為背叛，而非美學問題。

設計團隊未能預料到，護耳帽和軍綠色調在對戰時象徵符號敏感的中國社群媒體環境中會被如何解讀。

高層主管的回應是責怪消費者的文化素養，而非承認錯誤，將產品問題變成了傲慢問題。

道歉是在兩天的病毒式批評和股價兩位數下跌之後才發出，此時輿論敘事已經固化。

當品牌販賣民族自豪感時，每一個視覺選擇都是政治選擇。在設計登上伸展台之前，先檢驗其歷史象徵意義，並且永遠不要對憤怒的顧客說教。

李寧道歉、下架了爭議商品，並在隨後的宣傳活動中強調其中國傳承。該品牌收復了部分失地，但這起事件仍被引用為依賴愛國情感的營銷人員的警示。