李宁的秀场新款，在中国买家眼里像日军军装

体操冠军李宁创立的运动品牌，花了多年时间把自己重塑为「国潮」代表——中式街头服饰加爱国情怀。2022 年 9 月在机场举行的秋冬「悟创吾意」秀，本意是用航空元素强化这一叙事。

秀后几天，网友发现部分大衣和帽子的造型与二战期间侵华日军的军服相似——橄榄绿色、束腰大衣和护耳帽——立刻引发民族主义情绪浪潮。李宁两位高管非但没有及时道歉，反而在社交媒体上指责消费者缺乏对中国历史和设计的了解，进一步激化了舆论。

2022 年 10 月 19 日，李宁终于道歉，称设计灵感来自中国古代头盔和户外装备。但伤害已经造成：公司在港交所的股价大跌，几天之内市值蒸发约 123 亿港元。这件事成了教科书式的反面案例——一个品牌把自己绑在爱国定位上，一旦设计出现争议，就会升级为对民族情感的背叛。

股价暴跌；市值蒸发约 123 亿港元

李宁的品牌形象已与民族主义深度绑定，任何让人联想到侵略军的视觉元素都会被理解为背叛，而非审美选择。

设计团队未能预判护耳帽和军绿色调在一个对战争符号高度敏感的中文社交媒体环境中意味着什么。

高管回应不是承认错误，而是指责消费者「文化自信不足」，把产品问题变成了傲慢问题。

道歉是在话题发酵两天、股价两位数下跌之后才发出的，那时舆论早已定调。

当一个品牌卖的是民族自豪感，每一个视觉选择都是政治选择。设计在上秀之前就要过一遍历史符号检查，永远不要去教训生气的消费者。

李宁随后道歉、下架争议产品，并在后续营销中强调中国传统文化底蕴。品牌后来有所恢复，但这起事件仍被视为以爱国情感为营销武器的典型警示。