Coleção de passarela da Li-Ning parecia uniformes japoneses da época da guerra para compradores chineses

A Li-Ning, marca de roupas esportivas fundada pelo ginasta olímpico de mesmo nome, passou anos se reconstruindo como a face do 'guochao' — o streetwear de estilo chinês com apelo patriótico. Seu desfile de passarela outono/inverno 2022 'Dream Chaser', realizado em um aeroporto em setembro, deveria reforçar essa narrativa com designs inspirados na aviação.

Dias após o desfile, observadores online notaram que alguns casacos e chapéus lembravam os uniformes do Exército Imperial Japonês que ocupou a China durante a Segunda Guerra Mundial. A semelhança — coloração verde-oliva, casacos com cinto e gorros com abas nas orelhas — desencadeou uma onda de indignação nacionalista. Em vez de se desculpar rapidamente, dois executivos da Li-Ning publicaram nas redes sociais que os consumidores não tinham educação sobre a história e o design chineses, o que intensificou a reação negativa.

A Li-Ning finalmente emitiu um pedido de desculpas em 19 de outubro de 2022 e disse que o design foi inspirado em antigos capacetes chineses e equipamentos para atividades ao ar livre. A essa altura, o dano já estava feito: as ações da empresa listadas em Hong Kong haviam caído acentuadamente, eliminando cerca de HK$ 12,3 bilhões em valor de mercado em poucos dias. O episódio tornou-se um exemplo clássico de como o próprio posicionamento patriótico de uma marca pode transformar uma disputa de design em uma crise de reputação nacional.

O pedido de desculpas da Li-Ning veio após dois dias de reação negativa, mas o preço das ações já havia caído, apagando HK$ 12,3 bilhões em valor de mercado.

A identidade da marca Li-Ning tornou-se fortemente atrelada ao nacionalismo chinês, de modo que qualquer eco visual de um exército de ocupação foi lido como traição, não como estética.

A equipe de design não previu como os gorros com abas nas orelhas e a paleta verde-militar seriam interpretados em um ambiente de redes sociais chinesas sensível ao simbolismo do tempo de guerra.

Os executivos seniores responderam culpando a alfabetização cultural dos consumidores em vez de reconhecer o erro, transformando uma questão de produto em uma questão de arrogância.

O pedido de desculpas só veio após dois dias de críticas virais e uma queda de dois dígitos no preço das ações, quando a narrativa já havia se consolidado.

Quando uma marca vende orgulho nacional, cada escolha visual é uma escolha política. Teste os designs quanto ao simbolismo histórico antes que cheguem à passarela, e nunca dê lições a clientes irritados.

A Li-Ning pediu desculpas, retirou os itens disputados e enfatizou sua herança chinesa em campanhas subsequentes. A marca recuperou parte do terreno, mas o incidente ainda é citado como um alerta para profissionais de marketing que se apoiam na emoção patriótica.