Guess、20年を経て中国本土の全店舗を閉鎖 ― 中国が追い越した米国ブランド

2026年2月下旬、Guessはテキストメッセージで顧客に対し、2026年3月末までに中国本土のオンライン・オフラインの全店舗を閉鎖すると通知した。3月16日までに、天猫（Tmall）旗艦店からすべての商品が撤去された。この閉鎖により、米国のデニムブランドである同社の20年にわたるプレゼンスは終了した。同社は2000年代半ば、欧米ファストファッション拡大の第一波の時期に中国に進出し、2019年のピーク時には約250店舗まで拡大していた。

この決定は、2026年1月にAuthentic Brands Group（ABG）がGuessの過半数株式を取得し、企業価値を14億米ドルと評価したことを受けたものだった。ABGは「アセットライト」モデルを運営しており、ブランドの知的財産（IP）を取得して直営店の運営ではなくライセンス契約へと事業を移行する。これはReebok、Brooks Brothers、Forever 21に適用したのと同じ手法である。今回の閉鎖は戦略的なリセットであり、必ずしも恒久的な撤退ではなく、現地のライセンスパートナーを通じてブランドが再参入する可能性もある。

アナリストは、現地化の弱さと意思決定の遅さを根本的な原因として挙げた。1990年代のスーパーモデル画像とボディコンシャスな美学に基づいて構築されたGuessのマーケティングは、ゆったりとしたシルエット、機能的なベーシック、そして国内ファストファッションブランドへと移行した中国の消費者との共鳴を失っていた。主に600元未満という同ブランドの価格設定は、プレミアムな国際ブランドと、より速いサプライチェーンとより強いソーシャルメディアでの存在感を持つ現地ファストファッションチェーンとの間に挟まれていた。

この閉鎖は、中国で撤退または再編を行う欧米ファッション小売業者の広範な波の一部だった。Inditexは2022年に若年層向けブランド（Bershka、Pull&Bear、Stradivarius、Oysho）を閉鎖し、Old Navyは2020年に撤退し、Topshopはこの市場で成功したことがなかった。一方、中国の消費者は2030年までに世界の高級品支出の35～40%を占めると予測されていたが、ミドルマーケットは、米国や欧州の同業者よりも現地の嗜好をよく理解する国内ブランドの周りで集約されつつあった。

ABGによる14億米ドルの買収が撤退の引き金となった。同ブランドは2026年3月までに全店舗を閉鎖し、20年に終止符を打ち、小売ではなくライセンス供与のためのIPとしてリセットすることになった。

1990年代の米国デニムのイメージに基づいて構築されたGuessのマーケティングは、ゆったりとした、機能的で、国内主導のファッションへと移行した中国の消費者の嗜好とともに進化しなかった

同ブランドは中国のファッション市場の真ん中で挟まれていた。マスマーケットの消費者には高すぎ、プレミアム層には憧れを抱かせるのに十分ではなく、明確なポジショニング上の優位性もなかった

ABGのアセットライトモデルは、ブランドが小売ネットワークではなくIPとして評価されることを意味した。直営店の閉鎖はライセンス戦略の論理的な第一歩であり、突然の危機への対応ではなかった

20年にわたる店舗網は異なる中国のために構築されていた。上昇する賃料、人件費、国内ファストファッションチェーンとの競争により、直営小売モデルは存続不可能になった

ある消費者の嗜好の波に乗って市場に参入したブランドは、そのポジショニングで20年間安逸に過ごすことはできない。中国のミドルマーケットは、どのブランドのグローバルなマーケティングカレンダーよりも速く動く。

中国本土の全店舗は2026年3月末までに閉鎖された。在庫は最大80%引きで処分された。中国における同ブランドの将来は、ABGが、先へ進んでしまった市場に向けてGuessを再ポジショニングする意欲のある現地ライセンスパートナーを見つけられるかどうかにかかっている。欧米ファッションブランドが中国から撤退する広範なパターンは続いており、Zaraも2025～2026年に店舗閉鎖を加速させている。