Li-Nings Laufstegkollektion wirkte auf chinesische Käufer wie japanische Uniformen aus Kriegszeiten

Li-Ning, die Sportbekleidungsmarke, die von dem gleichnamigen olympischen Turner gegründet wurde, hatte jahrelang daran gearbeitet, sich als Gesicht von „Guochao“ neu zu positionieren – chinesisch geprägte Streetwear mit patriotischer Anziehungskraft. Die Laufstegshow „Dream Chaser“ für Herbst/Winter 2022, die im September an einem Flughafen stattfand, sollte diese Erzählung mit von der Luftfahrt inspirierten Designs untermauern.

Tage nach der Show bemerkten Online-Beobachter, dass einige Mäntel und Mützen den Uniformen der Kaiserlich Japanischen Armee ähnelten, die China während des Zweiten Weltkriegs besetzt hielt. Die Ähnlichkeit – olivgrüne Farbgebung, gegürtete Mäntel und Mützen mit Ohrenklappen – löste eine Welle nationalistischer Empörung aus. Statt sich schnell zu entschuldigen, posteten zwei Li-Ning-Führungskräfte in den sozialen Medien, den Verbrauchern fehle es an Bildung über chinesische Geschichte und Design, was die Gegenreaktion verstärkte.

Li-Ning entschuldigte sich schließlich am 19. Oktober 2022 und erklärte, das Design sei von antiken chinesischen Helmen und Outdoor-Ausrüstung inspiriert. Zu diesem Zeitpunkt war der Schaden bereits angerichtet: Die in Hongkong notierten Aktien des Unternehmens waren stark gefallen und hatten innerhalb weniger Tage rund 12,3 Milliarden HK$ an Marktwert vernichtet. Der Vorfall wurde zu einem Lehrbeispiel dafür, wie die eigene patriotische Positionierung einer Marke einen Designstreit in eine Krise um den nationalen Ruf verwandeln kann.

Li-Nings Entschuldigung erfolgte nach zwei Tagen der Gegenreaktion, doch der Aktienkurs war bereits gefallen und hatte 12,3 Milliarden HK$ an Marktwert ausgelöscht.

Die Markenidentität von Li-Ning war eng an den chinesischen Nationalismus gebunden, sodass jedes visuelle Echo einer Besatzungsarmee als Verrat und nicht als Ästhetik gelesen wurde.

Das Designteam hatte nicht vorhergesehen, wie die Mützen mit Ohrenklappen und die militärgrüne Farbpalette in einem chinesischen Social-Media-Umfeld interpretiert würden, das für Kriegssymbolik sensibel ist.

Führungskräfte reagierten, indem sie den Verbrauchern mangelnde kulturelle Bildung vorwarfen, statt den Fehler anzuerkennen, und machten so aus einer Produktfrage eine Arroganzfrage.

Die Entschuldigung kam erst nach zwei Tagen viraler Kritik und einem zweistelligen Kursrückgang, als sich die Erzählung bereits verfestigt hatte.

Wenn eine Marke nationalen Stolz verkauft, ist jede visuelle Entscheidung eine politische Entscheidung. Prüfen Sie Designs vor dem Laufsteg auf historische Symbolik und belehren Sie wütende Kunden niemals.

Li-Ning entschuldigte sich, entfernte die umstrittenen Artikel und betonte in späteren Kampagnen das chinesische Erbe der Marke. Die Marke konnte teilweise Boden gutmachen, doch der Vorfall wird noch immer als Warnung für Marketingfachleute zitiert, die auf patriotische Emotionen setzen.