チーチクルムは66元のアイスを売った。「アイスクリーム界のエルメス」は7年で溶けた。

チーチクルムは2018年3月14日、元広告業界の幹部である林盛によって設立された。市場平均の5倍から10倍の価格で中国の消費者にアイスクリームを売るという、単純な前提で始まった。1本の「エクアドルピンク」カカオアイスキャンディーは66元で、通常のアイスクリームの1週間分以上に相当した。ブランドはすぐに「アイスクリーム界のエルメス」と呼ばれ、林盛はそのレッテルを積極的に利用した。

この戦略はしばらく機能した。2021年5月、チーチクルムはシリーズAで2億元（約3000万ドル）を調達した。通常1本13〜18元のアイスキャンディーは、高級コンビニエンスストアと電子商取引を通じて販売され、26〜37歳の都市部の若い女性をターゲットにした。ブランドはミニマルなパッケージ、珍しいフレーバー、ソーシャルメディアマーケティングでプレミアムなイメージを培った。

転機は2022年の夏に訪れた。チーチクルムのバーが31°C（88°F）で50分間溶けなかったとする動画が拡散した。消費者は製品にどんな添加物が入っているのか疑問を呈した。同社は、溶けない効果は安定剤によるものだとする声明を出したが、損害はすでに生じていた。林盛の公開コメントにおける「買うか買わないかだ」という態度が、反発をさらに深めただけだった。

同社はまた、2019年にアイスクリームに水を使用しておらず、輸入された日本の茶葉を使用していると虚偽の宣伝をしたとして、6000元の罰金を科されていた。2022年のスキャンダルは風評被害をさらに悪化させた。売上は崩壊し、小売業者はブランドを取り扱わなくなり、燃焼率を支えていた資金は尽きた。2025年6月6日、チーチクルムは上海市楊浦区人民法院に破産を申請した。

チーチクルムは2億元を調達したが、66元のアイスキャンディーブランドが溶けた後、2025年に破産を申請した。

目新しさによる価格設定が価値提案のすべてだった——66元のアイスキャンディーは注目を集めたが、買うべき持続可能な理由を築かなかった。

2022年の「溶けない」スキャンダルが消費者の信頼を破壊し、創業者の軽視する対応がそれをブランド危機に変えた。

チーチクルムはリピート購入モデルなしで2億元のシリーズAを燃やした。プレミアムな目新しさブランドには絶え間ないマーケティングが必要であり、スキャンダルがそれを終わらせた。

2019年の虚偽広告の罰金（「水不使用」と「輸入された日本の茶葉」を主張）は、実質よりマーケティングを優先する初期の警告だった。

プレミアム価格は、プレミアムな知覚価値なしには生き残れない。価格そのものの目新しさが物語であるとき、物語が変わったときにブランドが頼るものは何もない。

チーチクルムは2025年6月6日、上海市楊浦区人民法院に破産を申請した。ブランドは事実上消滅した。この事例は、中国の「新消費」スタートアップの波——プレミアムなポジショニングとソーシャルメディアの話題性でベンチャーキャピタルを調達しながら、実質のないプレミアムはビジネスモデルではなくマーケティング費用にすぎないと気づくことになった世代のブランド——にとっての教訓的な話となった。