A Chicecream foi fundada em 14 de março de 2018 por Lin Sheng, ex-executivo de publicidade. Ela foi lançada com uma premissa simples: vender aos consumidores chineses sorvete a preços cinco a dez vezes acima da média do mercado. Um único picolé de cacau 'Ecuador Pink' custava ¥66 — mais do que uma semana de sorvete comum. A marca logo ganhou o apelido de 'o Hermès dos sorvetes', rótulo que Lin Sheng abraçou.
A estratégia funcionou por um tempo. Em maio de 2021, a Chicecream levantou ¥200 milhões (aproximadamente US$ 30 milhões) em rodada Série A. Seus picolés, normalmente com preço de ¥13–18 cada, eram vendidos por meio de lojas de conveniência de alto padrão e comércio eletrônico, com foco em mulheres jovens urbanas de 26 a 37 anos. A marca cultivou uma imagem premium com embalagens minimalistas, sabores exóticos e marketing em redes sociais.
O ponto de virada veio no verão de 2022. Vídeos virais mostraram barras da Chicecream que não derretiam a 31°C (88°F) por 50 minutos. Os consumidores questionaram quais aditivos havia no produto. A empresa respondeu com um comunicado dizendo que o efeito de não derreter se devia a um estabilizante — mas o dano já estava feito. A atitude de 'aceitem ou deixem' nos comentários públicos de Lin Sheng só aprofundou a reação negativa.
A empresa também havia sido multada em ¥6.000 em 2019 por publicidade enganosa, ao alegar falsamente que seu sorvete não continha água e usava folhas de chá japonesas importadas. O escândalo de 2022 agravou o dano reputacional. As vendas despencaram, os varejistas abandonaram a marca e o financiamento que sustentava o ritmo de queima de caixa acabou. Em 6 de junho de 2025, a Chicecream entrou com pedido de falência no Tribunal Popular do Distrito de Yangpu, em Xangai.
A Chicecream levantou ¥200 milhões e depois entrou com pedido de falência em 2025, após a marca dos picolés de ¥66 derreter.
O preço de novidade era toda a proposta de valor — picolés de ¥66 chamavam atenção, mas não construíam um motivo sustentável para comprar.
O escândalo do 'não derrete' de 2022 destruiu a confiança do consumidor, e a resposta desdenhosa do fundador transformou isso em uma crise de marca.
A Chicecream queimou sua Série A de ¥200 milhões sem um modelo de recompra. Marcas premium de novidade precisam de marketing constante, e o escândalo pôs fim a isso.
A multa por publicidade enganosa de 2019 (alegando 'sem água' e 'folhas de chá japonesas importadas') foi um alerta precoce de marketing acima da substância.
A lição
Preço premium não sobrevive sem valor percebido premium. Quando a novidade do próprio preço é a história, a marca não tem nada a que recorrer quando a história muda.
A Chicecream entrou com pedido de falência em 6 de junho de 2025 no Tribunal Popular do Distrito de Yangpu, em Xangai. A marca estava efetivamente extinta. O caso se tornou uma história de advertência para a onda de startups de 'novo consumo' (新消费) da China — uma geração de marcas que levantou capital de risco com posicionamento premium e burburinho em redes sociais, para só então descobrir que premium sem substância é despesa de marketing, não modelo de negócio.
CONFIRA AS EVIDÊNCIAS