Chicecream a été fondée le 14 mars 2018 par Lin Sheng, un ancien cadre de la publicité. Elle s'est lancée avec une idée simple : vendre aux consommateurs chinois de la glace à des prix cinq à dix fois supérieurs à la moyenne du marché. Un seul bâtonnet au cacao « Équateur rose » coûtait 66 ¥ — plus qu'une semaine de glace ordinaire. La marque a rapidement été surnommée « l'Hermès de la glace », une étiquette que Lin Sheng a assumée.
La stratégie a fonctionné un temps. En mai 2021, Chicecream a levé 200 millions de yuans (environ 30 millions de dollars) lors d'un financement de série A. Ses bâtonnets, généralement vendus entre 13 et 18 ¥ l'unité, étaient distribués via des supérettes haut de gamme et le commerce en ligne, ciblant les jeunes femmes urbaines de 26 à 37 ans. La marque cultivait une image premium avec un emballage minimaliste, des parfums exotiques et du marketing sur les réseaux sociaux.
Le tournant est survenu à l'été 2022. Des vidéos devenues virales montraient des bâtonnets Chicecream qui ne fondaient pas à 31 °C pendant 50 minutes. Les consommateurs se sont interrogés sur les additifs contenus dans le produit. L'entreprise a répondu par un communiqué affirmant que l'effet non fondant était dû à un stabilisant — mais le mal était fait. L'attitude « faites avec ou laissez tomber » des déclarations publiques de Lin Sheng n'a fait qu'aggraver la polémique.
L'entreprise avait également été condamnée à une amende de 6 000 ¥ en 2019 pour publicité trompeuse, ayant faussement affirmé que sa glace ne contenait pas d'eau et utilisait des feuilles de thé japonaises importées. Le scandale de 2022 est venu aggraver l'atteinte à la réputation. Les ventes se sont effondrées, les détaillants ont abandonné la marque et le financement qui soutenait le rythme de dépenses s'est épuisé. Le 6 juin 2025, Chicecream a déposé une demande de faillite auprès du tribunal populaire du district de Yangpu, à Shanghai.
Chicecream a levé 200 M¥, puis a déposé le bilan en 2025 après la fonte de la marque aux bâtonnets à 66 ¥.
Le prix de nouveauté constituait toute la proposition de valeur — des bâtonnets à 66 ¥ attiraient l'attention mais ne créaient pas de raison durable d'acheter.
Le scandale de la « non-fonte » de 2022 a détruit la confiance des consommateurs, et la réponse dédaigneuse du fondateur l'a transformé en crise de marque.
Chicecream a brûlé ses 200 M¥ de série A sans modèle de réachat. Les marques premium de nouveauté ont besoin d'un marketing constant, et le scandale y a mis fin.
L'amende de 2019 pour publicité mensongère (affirmant « sans eau » et « feuilles de thé japonaises importées ») était un premier avertissement d'un marketing supérieur à la substance.
La leçon
Un prix premium ne peut survivre sans une valeur perçue premium. Quand la nouveauté du prix lui-même constitue l'histoire, la marque n'a plus rien sur quoi s'appuyer lorsque l'histoire change.
Chicecream a déposé une demande de faillite le 6 juin 2025 auprès du tribunal populaire du district de Yangpu, à Shanghai. La marque était de fait défunte. L'affaire est devenue un conte d'avertissement pour la vague de start-up de la « nouvelle consommation » (新消费) en Chine — une génération de marques qui ont levé des capitaux-risque sur un positionnement premium et un battage médiatique, pour finalement découvrir que le premium sans substance est une dépense marketing, pas un modèle économique.
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