치치림, 66위안 아이스크림을 팔다. '아이스크림계의 에르메스'가 7년 만에 녹아내리다.

치치림은 2018년 3월 14일 전 광고 임원이었던 린성에 의해 설립되었다. 시장 평균보다 5~10배 높은 가격에 중국 소비자들에게 아이스크림을 판매한다는 단순한 전제로 출발했다. '에콰도르 핑크' 코코아 아이스크림 하나가 66위안이었다. 이는 일반 아이스크림 일주일치보다 비싼 가격이었다. 이 브랜드는 곧 '아이스크림계의 에르메스'라는 별명을 얻었고, 린성은 이 별명을 적극적으로 받아들였다.

이 전략은 한동안 통했다. 2021년 5월, 치치림은 시리즈 A 투자로 2억 위안(약 3,000만 달러)을 조달했다. 보통 개당 13~18위안에 판매되던 이 회사의 아이스크림은 고급 편의점과 전자상거래를 통해 26~37세의 젊은 도시 여성들을 대상으로 판매되었다. 이 브랜드는 미니멀한 포장, 이국적인 맛, 소셜 미디어 마케팅으로 프리미엄 이미지를 구축했다.

전환점은 2022년 여름에 찾아왔다. 바이럴 영상에서 치치림 아이스크림이 섭씨 31도(화씨 88도)에서 50분 동안 녹지 않는 모습이 보여졌다. 소비자들은 제품에 어떤 첨가물이 들어 있는지 의문을 제기했다. 회사는 녹지 않는 효과가 안정제 때문이라고 밝히는 성명을 냈지만, 이미 돌이킬 수 없는 타격을 입은 뒤였다. 린성의 공개 발언에서 드러난 '사든지 말든지' 식의 태도는 역풍을 더욱 심화시켰다.

이 회사는 또한 2019년에 아이스크림에 물이 들어 있지 않고 일본산 찻잎을 사용했다고 허위로 광고한 혐의로 6,000위안의 벌금을 부과받은 바 있었다. 2022년 스캔들은 평판 손상을 더욱 악화시켰다. 매출은 급감했고, 소매업체들은 브랜드를 취급하지 않았으며, 소진 속도를 유지해 주던 자금도 바닥났다. 2025년 6월 6일, 치치림은 상하이 양푸구 인민법원에 파산을 신청했다.

치치림은 2억 위안을 조달했지만, 66위안 아이스크림 브랜드가 녹아내린 후 2025년에 파산을 신청했다.

신기함을 앞세운 가격 책정이 전체 가치 제안이었다. 66위안 아이스크림은 주목을 받았지만 지속 가능한 구매 이유를 만들어내지 못했다.

2022년 '녹지 않는' 스캔들이 소비자 신뢰를 무너뜨렸고, 창업자의 무시하는 듯한 대응이 이를 브랜드 위기로 키웠다.

치치림은 재구매 모델 없이 2억 위안의 시리즈 A 자금을 소진했다. 프리미엄 신기함 브랜드는 끊임없는 마케팅이 필요하며, 스캔들이 그것을 끝냈다.

2019년의 허위 광고 벌금('물 없음'과 '일본산 찻잎 사용' 주장)은 실체보다 마케팅이 앞선다는 조기 경고였다.

프리미엄 가격 책정은 프리미엄으로 인식되는 가치 없이는 살아남을 수 없다. 가격 자체의 신기함이 이야기의 전부가 되면, 이야기가 바뀔 때 브랜드가 기댈 것이 아무것도 없다.

치치림은 2025년 6월 6일 상하이 양푸구 인민법원에 파산을 신청했다. 이 브랜드는 사실상 소멸했다. 이 사례는 중국의 '신소비(新消费)' 스타트업 물결, 즉 프리미엄 포지셔닝과 소셜 미디어 화제성으로 벤처 자본을 조달했지만, 실체 없는 프리미엄은 비즈니스 모델이 아니라 마케팅 비용일 뿐임을 뒤늦게 깨달은 한 세대의 브랜드에게 경고의 사례가 되었다.