バーバリー・ビューティー、2011年に韓国で華々しくデビュー——2014年には撤退

英国の高級ブランド、バーバリーの化粧品・香水部門であるバーバリー・ビューティーは、2011年11月、ロッテ百貨店蚕室（チャムシル）店に旗艦カウンターを構えて韓国に進出した。韓国人はかねてからバーバリーの象徴的なタータン柄に夢中になっており、世界で最も競争の激しい美容市場の一つである韓国で成功を収めるかに見えたため、このローンチは華々しく迎えられた。

しかし楽観は長く続かなかった。その後2年間で、バーバリー・ビューティーが開設できた店舗は大田（テジョン）とソウル・小公洞（ソゴンドン）の2店のみだった。2013年12月までに大田店は閉鎖された。2014年1月までに、ソウル都心のロッテ百貨店にカウンターが1つだけ残るのみとなった。バーバリー・ビューティーの韓国輸入・販売代理店であるヒコスは、ブランドを完全に閉鎖する準備を進めていた。

その崩壊はブランドの価格戦略にも表れていた。バーバリー・ビューティーはかつて、値引きを拒否し、プロモーションは自らの高級ブランドとしての位置づけにそぐわないと主張することで知られていた。しかし韓国での最後の数カ月間、同ブランドは買一贈一（BOGO）キャンペーンを実施し、従業員家族向けセールでは製品を80%引きで販売していた——ブランドが苦境にあることを示す劇的な方針転換だった。

業界関係者は複数の原因を挙げた。2年以上にわたる低調な売上、ブランド力の低下、価格設定が高すぎるという批判、直販オンライン購入による利益率の圧迫、そしてトレンドが驚異的な速さで移り変わる飽和市場である。親会社であるバーバリーのファッション部門の営業利益は2012年4月から2013年3月の間に約40%減少し、美容部門の苦戦に追い打ちをかけた。バーバリー・ビューティーの撤退はより広範な波の一部だった——アボンは2013年初めに韓国から撤退し、ヘレナ・ルビンスタインとジバンシィは免税店のみにプレゼンスを縮小していた。

バーバリー・ビューティーは売上崩壊から2年以内に韓国から撤退した。値引きしないという方針をBOGOや80%引きへと転換し、高級ブランドとしての位置づけと利益率を損なった。

バーバリー・ビューティーは、親会社のファッションブランドが勢いを失いつつあるさなかに韓国へ進出した——美容部門のローンチ後の1年間で営業利益は約40%減少し、企業としての後ろ盾を失った

2年間でわずか3店舗では、韓国で高級百貨店に出店するコストを賄うほどの販売量を生み出すことは到底できなかった

2年以内にBOGOや80%引きの値引きを行ったことで、高級価格を正当化するプレミアムな位置づけが損なわれ、利益率の低下とブランド認知の低下という悪循環に陥った

韓国の飽和した美容市場は、定期的な製品の刷新や新製品投入に投資しないブランドにとって、あまりにも動きが速すぎた

韓国の美容市場では、高級ブランドの名前だけでは十分ではない。2年間の低調な売上は、持続的な現地投資を伴わないブランド認知が短命な資産であることを証明した。

バーバリー・ビューティーは2014年初めに韓国から完全に撤退した。ブランドは世界の他の市場では事業を継続した。コリア・ヘラルド紙は、バーバリーだけが例外ではなかったと指摘した——アボンは2013年初めに韓国から撤退し、ヘレナ・ルビンスタインとジバンシィは韓国でのプレゼンスを免税店チャネルのみに縮小していた。