Burberry Beauty 於 2011 年風光登陸韓國，卻在 2014 年前黯然退場

Burberry Beauty 是英國精品品牌 Burberry 旗下的彩妝與香水部門，於 2011 年 11 月在韓國登場，並在樂天百貨蠶室分店設立旗艦專櫃。這場上市發表會聲勢浩大——韓國人長年對 Burberry 標誌性的格紋圖案著迷不已，而該品牌當時看似有望在全球競爭最激烈的美妝市場之一取得成功。

這股樂觀情緒並未持續太久。接下來兩年間，Burberry Beauty 僅再開設兩家門市——一家在大田，一家在首爾小公洞。到了 2013 年 12 月，大田門市已經關閉。到了 2014 年 1 月，首爾市中心樂天百貨只剩下一個專櫃。Burberry Beauty 的韓國進口與經銷商 Hicos 正準備讓該品牌全面收攤。

品牌的定價行為也反映出這場崩盤。Burberry Beauty 曾以拒絕折扣聞名，堅持促銷活動有損其精品定位。但在韓國的最後幾個月裡，該品牌卻推出買一送一活動，並在員工親友特賣會上以 80% 折扣出售產品——這種戲劇性的轉變，顯示出品牌已陷入困境。

業界消息人士指出多重原因：超過兩年的銷售低迷、品牌力下滑、定價過高的批評、線上直購侵蝕利潤，以及趨勢變化快到令人目不暇給的飽和市場。母公司 Burberry 時裝部門的營業利潤在 2012 年 4 月至 2013 年 3 月間下滑近 40%，使美妝線的困境雪上加霜。Burberry Beauty 的退出是一波更大趨勢的一部分——Avon 已於 2013 年初撤出韓國，Helena Rubinstein 與 Givenchy 也已將業務縮減至僅限免稅店。

Burberry Beauty 在銷售崩盤後兩年內退出韓國；它推翻原本的不打折立場，改推買一送一與 80% 折扣，侵蝕了精品定位與利潤。

Burberry Beauty 登陸韓國之際，母公司時裝品牌正逐漸失去動能——美妝線上市後一年，營業利潤下滑近 40%，使該品牌得不到企業層面的支持

兩年內僅開 3 家門市，永遠無法產生足夠銷量來支撐在韓國精品百貨設櫃的成本

兩年內就推出買一送一與 80% 折扣，摧毀了支撐精品定價的高級定位，形成利潤下滑與品牌形象下滑的惡性循環

韓國美妝市場已飽和且變化太快，而該品牌並未投入定期產品更新或新品上市

在韓國美妝市場，單靠精品名號並不足夠。兩年的銷售低迷證明，沒有持續的在地投資，品牌知名度只是短暫的資產。

Burberry Beauty 於 2014 年初全面退出韓國。該品牌仍持續在全球其他市場營運。《韓國先驅報》指出，Burberry 並非孤例——Avon 已於 2013 年初撤出韓國，Helena Rubinstein 與 Givenchy 也已將韓國業務縮減至僅限免稅通路。