Burberry Beauty, la división de cosméticos y fragancias de la casa de lujo británica Burberry, se lanzó en Corea del Sur en noviembre de 2011 con un mostrador insignia en la sucursal Jamsil de Lotte Department Store. El lanzamiento estuvo acompañado de gran despliegue — los coreanos llevaban mucho tiempo obsesionados con el característico patrón tartán de Burberry, y la marca parecía llamada al éxito en uno de los mercados de belleza más competitivos del mundo.
El optimismo duró poco. En los dos años siguientes, Burberry Beauty logró abrir solo dos tiendas más — una en Daejeon y otra en Sogong-dong, Seúl. Para diciembre de 2013, la tienda de Daejeon había cerrado. Para enero de 2014, solo quedaba un único mostrador en Lotte Department Store, en el centro de Seúl. Hicos, el importador y distribuidor coreano de Burberry Beauty, se preparaba para cerrar la marca por completo.
El desplome era visible en el comportamiento de precios de la marca. Burberry Beauty había sido famosa por rechazar los descuentos, insistiendo en que las promociones estaban por debajo de su posicionamiento de lujo. Pero en sus últimos meses en Corea, la marca ofrecía campañas de dos por uno y vendía productos con un 80% de descuento en ventas para familiares de empleados — un giro drástico que señalaba a una marca en dificultades.
Fuentes del sector citaron múltiples causas: ventas anémicas durante más de dos años, poder de marca en declive, críticas por sobreprecio, las compras directas en línea erosionando los márgenes y un mercado saturado en el que las tendencias se movían a velocidad vertiginosa. El beneficio operativo de la división de moda matriz de Burberry había caído casi un 40% entre abril de 2012 y marzo de 2013, agravando las dificultades de la línea de belleza. La salida de Burberry Beauty formó parte de una ola más amplia — Avon se había retirado de Corea a principios de 2013, y Helena Rubinstein y Givenchy habían reducido su presencia a las tiendas duty-free únicamente.
Burberry Beauty salió de Corea en 2 años tras el desplome de las ventas; revirtió su postura de no hacer descuentos a campañas de dos por uno y un 80% de descuento, erosionando el posicionamiento de lujo y los márgenes.
Burberry Beauty se lanzó en Corea justo cuando la marca de moda matriz estaba perdiendo impulso — el beneficio operativo cayó casi un 40% en el año posterior al lanzamiento de la línea de belleza, dejando sin apoyo corporativo
Solo 3 tiendas en 2 años nunca podían generar el volumen necesario para cubrir los costos de una presencia de lujo en grandes almacenes en Corea
Las campañas de dos por uno y los descuentos del 80% en dos años destruyeron el posicionamiento premium que justificaba los precios de lujo, una espiral de muerte de márgenes más bajos y menor percepción de marca
El saturado mercado de belleza coreano se movía demasiado rápido para una marca que no invirtió en renovaciones periódicas de productos ni en nuevos lanzamientos
Un nombre de lujo por sí solo no basta en el mercado de belleza coreano. Dos años de ventas anémicas demostraron que el reconocimiento de marca sin inversión local sostenida es un activo de corta vida.
Burberry Beauty salió de Corea por completo a principios de 2014. La marca siguió operando en otros mercados a nivel global. The Korea Herald señaló que Burberry no estaba sola — Avon se había retirado de Corea a principios de 2013, y Helena Rubinstein y Givenchy habían reducido su presencia coreana a los canales duty-free únicamente.
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