버버리 뷰티, 2011년 한국 화려하게 진출했으나 2014년 철수

영국 럭셔리 하우스 버버리의 화장품·향수 부문인 버버리 뷰티는 2011년 11월 롯데백화점 잠실점에 플래그십 카운터를 열며 한국에 진출했다. 한국인들은 오랫동안 버버리의 시그니처 타탄 패턴에 열광해 왔고, 브랜드는 세계에서 가장 경쟁이 치열한 뷰티 시장 중 하나에서 성공을 거둘 태세처럼 보였기에 출시는 화려한 관심 속에 이루어졌다.

그러나 낙관론은 오래가지 않았다. 이후 2년 동안 버버리 뷰티가 추가로 연 매장은 대전과 서울 소공동의 두 곳뿐이었다. 2013년 12월까지 대전 매장은 문을 닫았다. 2014년 1월까지 서울 도심 롯데백화점에 단 하나의 카운터만 남았다. 버버리 뷰티의 한국 수입·유통사인 하이코스는 브랜드를 완전히 철수할 준비를 하고 있었다.

브랜드의 가격 행보에서도 몰락은 드러났다. 버버리 뷰티는 한때 할인을 거부하고 프로모션이 럭셔리 포지셔닝에 어긋난다며 고집하기로 악명 높았다. 그러나 한국에서의 마지막 몇 달 동안 이 브랜드는 원플러스원 캠페인을 벌이고 직원 가족 할인 판매에서 제품을 80% 할인해 판매했다. 이는 브랜드가 어려움에 처했음을 보여주는 극적인 반전이었다.

업계 소식통들은 여러 원인을 들었다. 2년 넘게 이어진 부진한 매출, 브랜드 파워 약화, 과도한 가격 책정에 대한 비판, 마진을 잠식하는 직접 온라인 구매, 그리고 트렌드가 눈 깜짝할 사이에 바뀌는 포화 시장 등이었다. 모기업인 버버리 패션 부문의 영업이익은 2012년 4월부터 2013년 3월 사이 거의 40% 감소해 뷰티 라인의 어려움을 더욱 심화시켰다. 버버리 뷰티의 철수는 더 넓은 흐름의 일부였다. 아본은 2013년 초 한국에서 철수했고, 헬레나 루빈스타인과 지방시는 면세점에만 입점하도록 존재감을 축소했다.

버버리 뷰티는 매출이 급감한 뒤 2년 만에 한국에서 철수했다. 할인 불가 방침을 뒤집어 원플러스원과 80% 할인을 시행하면서 럭셔리 포지셔닝과 마진이 훼손되었다.

버버리 뷰티는 모기업 패션 브랜드가 힘을 잃던 시기에 한국에 진출했다. 뷰티 라인 출시 후 1년 만에 영업이익이 거의 40% 감소해 기업 차원의 지원을 받을 수 없었다

2년 동안 매장이 3곳뿐이어서 한국에서 럭셔리 백화점 입점 비용을 충당할 만한 판매량을 결코 만들어낼 수 없었다

2년 안에 원플러스원과 80% 할인을 시행하면서 럭셔리 가격을 정당화하던 프리미엄 포지셔닝이 무너졌고, 이는 마진과 브랜드 인식이 함께 낮아지는 악순환으로 이어졌다

한국의 포화된 뷰티 시장은 정기적인 제품 리프레시나 신제품 출시에 투자하지 않은 브랜드에게는 너무나 빠르게 움직였다

한국의 뷰티 시장에서는 럭셔리 이름만으로는 충분하지 않다. 2년간의 부진한 매출은 지속적인 현지 투자 없는 브랜드 인지도가 오래가지 못하는 자산임을 입증했다.

버버리 뷰티는 2014년 초 한국에서 완전히 철수했다. 이 브랜드는 전 세계 다른 시장에서는 계속 운영되었다. 코리아헤럴드는 버버리만 그런 것이 아니라고 보도했다. 아본은 2013년 초 한국에서 철수했고, 헬레나 루빈스타인과 지방시는 한국에서의 존재감을 면세 채널에만 한정하도록 축소했다.