A Burberry Beauty, divisão de cosméticos e fragrâncias da casa de luxo britânica Burberry, chegou à Coreia do Sul em novembro de 2011 com um balcão principal na filial Jamsil da Lotte Department Store. O lançamento foi recebido com grande alarde — os coreanos eram há muito obcecados pelo padrão tartan característico da Burberry, e a marca parecia destinada ao sucesso em um dos mercados de beleza mais competitivos do mundo.
O otimismo durou pouco. Nos dois anos seguintes, a Burberry Beauty conseguiu abrir apenas mais duas lojas — uma em Daejeon e outra em Sogong-dong, Seul. Em dezembro de 2013, a loja de Daejeon já havia fechado. Em janeiro de 2014, restava um único balcão na Lotte Department Store, no centro de Seul. A Hicos, importadora e distribuidora da Burberry Beauty na Coreia, preparava-se para encerrar a marca por completo.
O colapso era visível no comportamento de preços da marca. A Burberry Beauty já havia sido notória por recusar descontos, insistindo que promoções eram indignas de seu posicionamento de luxo. Mas, em seus últimos meses na Coreia, a marca oferecia campanhas do tipo compre um e leve dois e vendia produtos com 80% de desconto em liquidações para familiares de funcionários — uma reviravolta dramática que sinalizava uma marca em dificuldades.
Fontes do setor citaram múltiplas causas: vendas fracas por mais de dois anos, poder de marca em declínio, críticas ao preço excessivo, compras diretas online corroendo as margens e um mercado saturado em que as tendências mudavam em velocidade vertiginosa. O lucro operacional da divisão de moda da Burberry, sua controladora, havia caído quase 40% entre abril de 2012 e março de 2013, agravando as dificuldades da linha de beleza. A saída da Burberry Beauty fez parte de uma onda mais ampla — a Avon havia se retirado da Coreia no início de 2013, e a Helena Rubinstein e a Givenchy haviam reduzido sua presença apenas às lojas duty-free.
A Burberry Beauty saiu da Coreia em 2 anos após o colapso das vendas; reverteu sua postura de não conceder descontos para o compre um e leve dois e 80% de desconto, corroendo o posicionamento de luxo e as margens.
A Burberry Beauty chegou à Coreia justamente quando a marca de moda controladora perdia força — o lucro operacional caiu quase 40% no ano seguinte ao lançamento da linha de beleza, deixando-a sem apoio corporativo
Apenas 3 lojas em 2 anos jamais conseguiriam gerar o volume necessário para cobrir os custos de uma presença de luxo em lojas de departamento na Coreia
O compre um e leve dois e os descontos de 80% em dois anos destruíram o posicionamento premium que justificava o preço de luxo, uma espiral de morte de margens menores e percepção de marca menor
O saturado mercado de beleza coreano se movia rápido demais para uma marca que não investiu em atualizações regulares de produtos nem em novos lançamentos
A lição
Um nome de luxo por si só não basta no mercado de beleza coreano. Dois anos de vendas fracas provaram que reconhecimento de marca sem investimento local sustentado é um ativo de curta duração.
A Burberry Beauty saiu completamente da Coreia no início de 2014. A marca continuou a operar em outros mercados globalmente. O Korea Herald observou que a Burberry não estava sozinha — a Avon havia se retirado da Coreia no início de 2013, e a Helena Rubinstein e a Givenchy haviam reduzido sua presença coreana apenas aos canais duty-free.
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