Sholayeredのソウルポップアップは大ヒット——それから1年後、韓国から撤退した

香りを組み合わせる「レイヤリング香水」のコンセプトで知られる日本のニッチフレグランスハウスSholayeredは、訪日旅行者の間で必買品となり、Amazon Japanの香水カテゴリーで1位を獲得した。韓国には免税店のカウンターを通じて進出し、その後2024年にはソウルのトレンディな聖水洞（ソンスドン）地区にポップアップストアを開設して現地での存在感を広げた。

2025年12月、韓国のメディアは同ブランドが韓国市場から撤退すると報じた。商品販売、クーポン、ポイント利用は2026年1月5日に終了し、業務は1月15日に縮小終了した。香水コミュニティのメンバーは残存在庫のクリアランスセールに反応し、「予想通り、たたき売りだ」と述べ、今後は日本でしか買えなくなると指摘した。撤退理由として挙げられたのは、韓国における香水ブランド間の競争激化だった。

Sholayeredの撤退は、同時期に韓国のニッチ香水セグメントで起きた複数の撤退の一つだった。News1は、L'Atelier des Parfums、PSPSPS、Jovoy、Goutalもその年に韓国市場を去ったと報じ、業界関係者はNews1に対し、新ブランドの参入と撤退の両方がより頻繁になる「世代交代」が進んでいると語った。このセグメントに関する韓国の報道はまた、消費の低迷、輸入在庫の高コスト、オンラインチャネルへの買い手のシフトが、オフラインのニッチ香水小売を蝕む圧力になったと指摘した。

その軌跡は短かった。拡大を示す聖水のポップアップから約13か月後、韓国事業は閉鎖され、在庫は処分された。

日本の観光客の話題性に乗って免税店とポップアップに進出したが、現地での浸透は薄く、激しい競争が撤退を余儀なくさせた。在庫はたたき売りされ、日本でしか買えなくなった。

韓国の香水ブランド間の競争が急激に激化した——撤退を報じた両メディアが挙げた理由——ことで、以前のニッチ香水ブームに乗ってきた小規模なニッチハウスが圧迫された

その存在感は観光客の話題性——免税店カウンターと一つのトレンディなポップアップ——に依存しており、持続的な小売基盤ではなかった。「香りを嗅ぐことすらなかった」といったコミュニティのコメントは、現地での浸透がいかに薄かったかを示している

2025年に記録されたセグメント全体の圧力——消費の低迷、ドル高による高い輸入コスト、オンライン購入へのシフト——が、オフラインのニッチ香水小売の経済性を蝕んだ

業界関係者は韓国の香水業界における「世代交代」を述べ、ブランドの参入と撤退がより頻繁になっている——Sholayeredは撤退側に立った

Sholayeredの聖水ポップアップは韓国での成功のように見せかけた——1年後には消えていた。話題性と免税店の棚だけでは競争激化を生き残れない。ポップアップはキャンペーンであり、ビジネスではない。