Burberry Beauty, la division cosmétique et parfum de la maison de luxe britannique Burberry, a été lancée en Corée du Sud en novembre 2011 avec un comptoir phare au magasin Lotte Department Store de la branche de Jamsil. Le lancement s'est fait en grande pompe — les Coréens étaient depuis longtemps obsédés par le motif tartan emblématique de Burberry, et la marque semblait promise au succès sur l'un des marchés de la beauté les plus concurrentiels au monde.
L'optimisme fut de courte durée. Au cours des deux années suivantes, Burberry Beauty n'a réussi à ouvrir que deux boutiques supplémentaires — une à Daejeon et une à Sogong-dong, à Séoul. En décembre 2013, la boutique de Daejeon avait fermé. En janvier 2014, il ne restait qu'un seul comptoir au Lotte Department Store du centre-ville de Séoul. Hicos, l'importateur et distributeur coréen de Burberry Beauty, s'apprêtait à fermer entièrement la marque.
L'effondrement était visible dans le comportement tarifaire de la marque. Burberry Beauty avait autrefois la réputation de refuser les remises, soutenant que les promotions étaient indignes de son positionnement luxueux. Mais dans ses derniers mois en Corée, la marque proposait des campagnes achetez-en un, obtenez-en un gratuitement et vendait des produits à 80 % de réduction lors de ventes réservées aux familles des employés — un revirement spectaculaire qui signalait une marque en détresse.
Des sources du secteur ont cité de multiples causes : des ventes anémiques pendant plus de deux ans, une puissance de marque en déclin, des critiques sur des prix excessifs, les achats directs en ligne érodant les marges, et un marché saturé où les tendances évoluaient à une vitesse vertigineuse. Le bénéfice d'exploitation de la division mode mère Burberry avait chuté de près de 40 % entre avril 2012 et mars 2013, aggravant les difficultés de la ligne beauté. Le retrait de Burberry Beauty s'inscrivait dans une vague plus large — Avon s'était retiré de Corée au début de 2013, et Helena Rubinstein et Givenchy avaient réduit leur présence aux seules boutiques hors taxes.
Burberry Beauty a quitté la Corée en 2 ans après l'effondrement des ventes ; la marque a abandonné sa position de non-remise au profit du BOGO et de réductions de 80 %, érodant son positionnement luxueux et ses marges.
Burberry Beauty s'est lancé en Corée au moment même où la marque de mode mère perdait de son élan — le bénéfice d'exploitation a chuté de près de 40 % dans l'année suivant le lancement de la ligne beauté, ne laissant aucun soutien de l'entreprise
Seulement 3 boutiques en 2 ans ne pouvaient jamais générer le volume nécessaire pour couvrir les coûts d'une présence dans les grands magasins de luxe en Corée
Le BOGO et les remises de 80 % en deux ans ont détruit le positionnement premium qui justifiait les prix de luxe, une spirale mortelle de marges plus faibles et d'une perception de marque dégradée
Le marché coréen saturé de la beauté évoluait trop vite pour une marque qui n'investissait pas dans des renouvellements réguliers de produits ou de nouveaux lancements
La leçon
Un nom de luxe ne suffit pas à lui seul sur le marché coréen de la beauté. Deux années de ventes anémiques ont prouvé que la notoriété d'une marque sans investissement local soutenu est un atout de courte durée.
Burberry Beauty a quitté entièrement la Corée au début de 2014. La marque a continué d'opérer sur d'autres marchés dans le monde. The Korea Herald a noté que Burberry n'était pas seule — Avon s'était retiré de Corée au début de 2013, et Helena Rubinstein et Givenchy avaient réduit leur présence coréenne aux seuls canaux hors taxes.
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