Burberry Beauty, die Kosmetik- und Duftsparte des britischen Luxushauses Burberry, wurde im November 2011 in Südkorea eingeführt, mit einem Flagship-Counter in der Filiale Jamsil des Kaufhauses Lotte. Die Einführung wurde mit großem Tamtam begleitet – die Koreaner waren seit langem vom charakteristischen Karomuster von Burberry besessen, und die Marke schien für einen Erfolg in einem der umkämpftesten Beautymärkte der Welt gerüstet.
Die Zuversicht war nur von kurzer Dauer. In den folgenden zwei Jahren gelang es Burberry Beauty, nur zwei weitere Geschäfte zu eröffnen – eines in Daejeon und eines in Sogong-dong, Seoul. Bis Dezember 2013 war das Geschäft in Daejeon geschlossen. Bis Januar 2014 war nur noch ein einziger Counter im Kaufhaus Lotte in der Innenstadt von Seoul übrig. Hicos, der koreanische Importeur und Distributor von Burberry Beauty, bereitete die vollständige Schließung der Marke vor.
Der Niedergang zeigte sich im Preisverhalten der Marke. Burberry Beauty war einst dafür berüchtigt gewesen, Rabatte zu verweigern, und darauf zu beharren, dass Sonderangebote unter seiner Luxuspositionierung lägen. Doch in seinen letzten Monaten in Korea bot die Marke Buy-one-get-one-free-Kampagnen an und verkaufte Produkte bei Mitarbeiter-Familienverkäufen mit 80 % Rabatt – eine dramatische Kehrtwende, die eine Marke in Not signalisierte.
Branchenquellen nannten mehrere Ursachen: schwache Verkäufe über mehr als zwei Jahre, nachlassende Markenstärke, Kritik an Überteuerung, direkte Onlinekäufe, die die Margen aushöhlten, und einen gesättigten Markt, in dem Trends sich mit atemberaubender Geschwindigkeit bewegten. Der Betriebsgewinn der Burberry-Modesparte war zwischen April 2012 und März 2013 um fast 40 % gesunken, was die Schwierigkeiten der Beautylinie noch verstärkte. Der Rückzug von Burberry Beauty war Teil einer breiteren Welle – Avon hatte sich Anfang 2013 aus Korea zurückgezogen, und Helena Rubinstein und Givenchy hatten ihre Präsenz auf reine Duty-Free-Shops reduziert.
Burberry Beauty zog sich innerhalb von 2 Jahren nach dem Einbruch der Verkäufe aus Korea zurück; die Marke kehrte ihrer Haltung ohne Rabatte den Rücken und setzte auf BOGO und 80 % Rabatt, was die Luxuspositionierung und die Margen aushöhlte.
Burberry Beauty wurde in Korea eingeführt, gerade als die Mutter-Modemarke an Schwung verlor – der Betriebsgewinn sank im Jahr nach der Einführung der Beautylinie um fast 40 %, sodass keine Unterstützung aus dem Konzern blieb
Nur 3 Geschäfte in 2 Jahren konnten niemals das Volumen erzeugen, um die Kosten einer Luxuspräsenz in koreanischen Kaufhäusern zu decken
BOGO- und 80-%-Rabatte innerhalb von zwei Jahren zerstörten die Premiumpositionierung, die die Luxuspreise rechtfertigte – eine Todesspirale aus niedrigeren Margen und geringerer Markenwahrnehmung
Koreas gesättigter Beautymarkt bewegte sich zu schnell für eine Marke, die nicht in regelmäßige Produktauffrischungen oder Neueinführungen investierte
Ein Luxusname allein reicht im koreanischen Beautymarkt nicht aus. Zwei Jahre schwacher Verkäufe bewiesen, dass Markenbekanntheit ohne nachhaltige lokale Investitionen ein kurzlebiges Gut ist.
Burberry Beauty zog sich Anfang 2014 vollständig aus Korea zurück. Die Marke war weiterhin in anderen Märkten weltweit tätig. The Korea Herald merkte an, dass Burberry nicht allein war – Avon hatte sich Anfang 2013 aus Korea zurückgezogen, und Helena Rubinstein und Givenchy hatten ihre koreanische Präsenz auf reine Duty-Free-Kanäle reduziert.
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