案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 2011–2014
Burberry Beauty 于 2011 年在韩国高调上市——到 2014 年已消失
Burberry Beauty 于 2011 年 11 月在韩国开设首家门店。两年后，仅剩一个柜台，进口商正准备关闭该品牌。
Burberry · Hicos · 2014-01
怎么回事
Burberry Beauty，英国奢侈品牌 Burberry 的化妆品和香水部门，于 2011 年 11 月在韩国乐天百货蚕室店开设了旗舰柜台，高调上市。韩国人长期以来痴迷于 Burberry 的标志性格子图案，该品牌似乎在全球最具竞争力的美妆市场之一中志在必得。
乐观情绪是短暂的。在接下来的两年里，Burberry Beauty 仅设法开设了另外两家门店——一家在大田，一家在首尔小公洞。到 2013 年 12 月，大田店已关闭。到 2014 年 1 月，首尔市中心乐天百货仅剩一个柜台。Burberry Beauty 的韩国进口商和分销商 Hicos 正准备全面关闭该品牌。
品牌定价行为的转变可见其崩溃。Burberry Beauty 曾以拒绝折扣而臭名昭著，坚称促销有损其奢侈定位。但在韩国的最后几个月里，该品牌推出了买一送一活动，并以 80% 的折扣价清仓销售，标志着品牌陷入困境。
行业消息来源指出了多重原因：两年多来销售低迷、品牌实力下降、定价过高的批评、线上直购侵蚀利润，以及趋势变化极快的饱和市场。母公司 Burberry 时装部门在 2012 年 4 月至 2013 年 3 月间营业利润下降近 40%，加剧了美妆线的挣扎。Burberry Beauty 的退出是一波更广泛浪潮的一部分——Avon 于 2013 年初撤出韩国，Helena Rubinstein 和 Givenchy 已将其韩国业务缩减至仅限免税店。
为什么会这样
- Burberry Beauty 在韩国上市的同时，母公司时装品牌正在失去动力——美妆线上市后一年内营业利润下降近 40%，缺乏公司支持。
- 两年内仅 3 家门店，永远无法产生足够的销量来覆盖韩国奢侈百货门店的成本。
- 两年内推出买一送一和 80% 折扣摧毁了证明奢侈定价合理的高端定位，形成利润率下降和品牌形象受损的死亡螺旋。
- 韩国饱和的美妆市场变化太快，对于一个没有投资于定期产品更新或新品推出的品牌来说难以跟上。
教训
仅凭奢侈品牌名称在韩国美妆市场是不够的。两年的销售低迷证明，没有持续本地投入的品牌认知度是一种短期资产。
后来呢
Burberry Beauty 于 2014 年初完全退出韩国。该品牌继续在全球其他市场运营。《韩国先驱报》指出，Burberry 并非个例——Avon 已于 2013 年初退出韩国，Helena Rubinstein 和 Givenchy 已将其韩国业务缩减至仅限免税渠道。
资料来源
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