バーバリー、ブランド保護のために未販売在庫2,860万ポンドを焼却——ブランドが受けた損害

2018年7月、バーバリーの年次報告書は、高級品業界が長く伏せてきた数字を開示した。同社は前年に、商品が値引き販売ルートに流れてブランドを希薄化するのを防ぐため、未販売の衣料品・アクセサリー・香水2,860万ポンドを破棄していた。5年間の合計は9,000万ポンドを超えた。この慣行はバーバリーに特有のものではなかった——リシュモンやLVMHなども同様のことをしていた——が、数字を公表したのはバーバリーが初めてだった。

反発は即座に起きた。環境団体、ファッション評論家、そして英国民は、この廃棄に対して怒りと不信が入り混じった反応を示した。皮肉は構造的なものだった。焼却はブランドの独占性を守るためのものだったが、その開示は、どのアウトレット販売よりもバーバリーの評判に大きな損害を与えた。高級に見せるために商品を焼却したブランドは、結局、無駄が多く時代遅れに見えた。

2018年9月、新CEOのマルコ・ゴベッティは、バーバリーが販売不能製品の破棄をやめ、代わりに寄付・修理・リサイクルを行うと発表した。この方針転換は開示から2か月以内に起きた。業界全体の慣行は終わらなかった——しかし、年次報告書に静かに記載しても結果を伴わないという前提は終わった。

バーバリーはブランドを守るために未販売在庫2,860万ポンドを焼却したが、その開示はブランド毀損と2か月以内の方針転換を引き起こした。

年次報告書は焼却を定例の費目として扱い、その数字が業界外でどう読まれるかを誤算した。

高級品の希少性モデルは商品が希少であることに依存しており、余剰を破棄すれば希少性は守られるが、世間が擁護できない廃棄を生む。

バーバリーはすでにブランドイメージに苦しんでいた——この開示は、株価が何年も低迷していた企業に降りかかった。

この慣行はファッション業界では公然の秘密だった。数字を公表したことで、それを守ってきた沈黙が破られた。

秘密性に依存する慣行は、脚注で開示しても安全にはならない。バーバリーは透明性が助けになると考えて数字を公表したが、その数字こそが問題だった。