铂爵旅拍（Bojue）はエレベーター広告から店舗空白へ ― 賃金1500万元未払い

铂爵旅拍（Bojue Wedding Photography）は2014年に中国の目的地ウェディングフォトというカテゴリーの形成を後押しし、絶え間ないマーケティング――エレベーター広告、テレビ番組のスポンサー、一流セレブリティの起用――によって中国で最も目立つウェディングフォトチェーンへと成長した。ピーク時には三亜、麗江、アモイなど中国の主要なウェディング目的地に店舗を展開し、李佳琦（リー・ジアチー）のライブ配信の常連ベンダーでもあった。

ビジネスモデルは固定費が重かった。一等地の観光地に大型店舗、巨額のマーケティング予算、そして収益性を伴わずに規模だけを拡大するフランチャイズ色の薄い拡張である。中国の婚姻率の低下（2024年の婚姻登録件数は1980年以来の最低を記録）が対象市場を縮小させ、一方で抖音（Douyin）や小紅書（Xiaohongshu）上の小規模フォトスタジオの台頭が価格を押し下げた。同社はシリーズBラウンドを模索したが断られた――投資家は、防御可能な堀（moat）を持たない高資産・低マージンのモデルと見たのである。

2025年7月、同社はウェディングフォト部門について10月まで有効な「オフシーズン休暇」を発表した。店舗は閉鎖された。従業員は1500万元の賃金未払いを明らかにした。パッケージを予約していた顧客――多くは李佳琦のライブ配信経由――はカスタマーサービスに連絡できなかった。創業者の許春盛（Xu Chunsheng）は2025年3月、アモイの裁判所により持分1600万元を凍結された。铂爵の傘下にある40社のうち、16社はすでに登記抹消されていた。セレブリティ起用とエレベーター広告で築かれたブランドには、その下に営業実体がなかった。

エレベーター広告とセレブリティ起用は認知度を築いたが、リピート取引にはつながらなかった。シリーズBの投資家が拒否すると、1500万元の賃金が未払いとなり、全店舗が閉鎖された。

エレベーター広告とセレブリティ起用はブランド認知度を築いたが、リピート取引にはつながらなかった――ウェディングフォトは一度きりの購入であるため、すべての顧客を毎回フルコストで獲得しなければならない。

観光地の大型旗艦店は、婚姻率が低下し予約が落ち込んだときに柔軟に対応できない固定費の基盤を生み出した。

事業は継続的な拡大資金に依存していた――シリーズBの投資家が「ノー」と言ったとき、頼るべきマージンも現金準備もなかった。

抖音や小紅書の小規模スタジオは、全国チェーンの間接費を負わずに同等の品質をより低価格で提供し、铂爵を下から圧迫した。

二度と戻らない顧客を獲得するために数百万を費やすブランドは、すべての取引を収益化しなければならない。マーケティングが止まれば収益も止まる――最初の来店を補助する二度目の来店はない。