Bojue (铂爵旅拍) est passé des publicités dans les ascenseurs aux magasins vides — 15 M¥ de salaires impayés

铂爵旅拍 (Bojue Wedding Photography) a contribué à créer la catégorie chinoise de la photographie de mariage en destination en 2014 et est devenue la chaîne de photographie de mariage la plus visible du pays grâce à un marketing incessant — publicités dans les ascenseurs, parrainages d'émissions de télévision et partenariats avec des célébrités de premier plan. À son apogée, elle exploitait des magasins dans les principales destinations de mariage de Chine, notamment Sanya, Lijiang et Xiamen, et était un vendeur régulier sur la vente en direct de Li Jiaqi.

Le modèle économique reposait lourdement sur des coûts fixes : de grands magasins dans des lieux touristiques de premier plan, un énorme budget marketing et une expansion légère en franchise qui ajoutait de l'échelle sans ajouter de rentabilité. La baisse du taux de mariage en Chine (les enregistrements de 2024 ont atteint leur plus bas niveau depuis 1980) a réduit le marché adressable, tandis que l'essor de petits studios de photographie sur Douyin et Xiaohongshu a érodé les prix. L'entreprise a cherché un tour de financement de Série B mais a essuyé un refus — les investisseurs voyaient un modèle à forte intensité d'actifs et à faible marge, sans avantage concurrentiel défendable.

En juillet 2025, l'entreprise a annoncé un « congé hors saison » pour sa division photographie de mariage, effectif jusqu'en octobre. Les magasins ont fermé. Des employés ont révélé 15 millions de ¥ de salaires impayés. Les clients ayant réservé des forfaits — beaucoup via la vente en direct de Li Jiaqi — ne pouvaient pas joindre le service client. Le fondateur, Xu Chunsheng, a vu 16 millions de ¥ de ses actions gelées par le tribunal de Xiamen en mars 2025. Sur les 40 sociétés sous l'égide de 铂爵, 16 avaient déjà été radiées. Une marque bâtie sur les partenariats avec des célébrités et les publicités dans les ascenseurs n'avait aucune activité opérationnelle en dessous.

Les publicités dans les ascenseurs et les partenariats avec des célébrités ont bâti la notoriété mais pas une clientèle fidèle ; lorsque les investisseurs de Série B ont refusé, 15 M¥ de salaires sont restés impayés et tous les magasins ont fermé.

Les publicités dans les ascenseurs et les partenariats avec des célébrités ont bâti la notoriété de la marque mais pas une clientèle fidèle — la photographie de mariage est un achat unique, donc chaque client doit être acquis à nouveau à coût plein.

De grands magasins phares dans des destinations touristiques ont créé une base de coûts fixes qui ne pouvait pas s'adapter lorsque le nombre de mariages a chuté et que les réservations ont diminué.

L'activité dépendait d'un financement continu de l'expansion — lorsque les investisseurs de Série B ont dit non, il n'y avait ni marge ni réserve de trésorerie pour amortir le choc.

De plus petits studios sur Douyin et Xiaohongshu offraient une qualité comparable à des prix inférieurs, sans les frais généraux d'une chaîne nationale, exerçant une pression à la baisse sur Bojue.

Une marque qui dépense des millions pour acquérir un client qui ne revient jamais doit rendre chaque transaction rentable. Quand le marketing s'arrête, le chiffre d'affaires s'arrête — pas de seconde visite pour subventionner la première.