Haidilao a augmenté les prix de ses fondues chinoises de 6 % à la réouverture de la Chine — une tempête sur Weibo l'a contraint à faire marche arrière

Haidilao, la célèbre chaîne de fondue chinoise, a fermé ses salles de restauration fin janvier 2020 lorsque l'épidémie de coronavirus a paralysé le pays. À la réouverture à la mi-mars, les clients ont constaté que les prix du menu avaient grimpé d'environ 6 % — et ils l'ont fait savoir, haut et fort. Weibo s'est rempli d'indignation face à ces hausses, et les clients ont menacé de boycotter l'entreprise, leur colère étant exacerbée par des semaines de confinement, de restrictions de déplacement et de craintes croissantes concernant l'emploi et les revenus.

Quelques jours après le début de la tempête, Haidilao a cédé. L'entreprise a présenté des excuses et rétabli les prix à leur niveau d'avant la fermeture, puis a offert des remises allant jusqu'à 31 % sur les commandes à emporter pour reconquérir les clients. Des analystes ont déclaré au South China Morning Post que cet épisode révélait un effet secondaire de l'épidémie : une forte pression à la baisse sur les prix qui semblait devoir persister, l'inflation globale en Chine ayant reculé pour le deuxième mois consécutif en mars après le plus haut de huit ans atteint en janvier.

Haidilao n'a pas été la seule à mal interpréter la situation. Xibei, une autre chaîne chinoise, a imploré la sympathie pour les pertes liées à la pandémie, puis a augmenté ses prix — et s'est heurtée au même mur de résistance des consommateurs, ce qui l'a contrainte à faire marche arrière à son tour.

Des excuses publiques, un retour complet aux prix d'avant la fermeture et des remises allant jusqu'à 31 % sur les plats à emporter — après que des clients eurent menacé de boycotter l'entreprise sur Weibo.

La hausse de 6 % a frappé des clients dont les revenus et l'emploi semblaient précaires après des semaines de confinement — le pire moment possible pour modifier les prix.

La fondue chinoise est un repas quotidien, social et dont les prix sont scrutés en Chine ; les changements de menu y sont donc visibles et faciles à comparer, là où une hausse de prix ne passerait nulle part inaperçue.

Les menaces de boycott sur Weibo ont donné à la colère une tribune publique à grande échelle immédiate, transformant en quelques jours un ajustement de menu en affaire nationale.

Les concurrents baissaient leurs prix pour la même raison qui poussait Haidilao à les augmenter — l'effondrement de la demande —, ce qui faisait apparaître la hausse comme opportuniste plutôt que nécessaire.

La perception de la valeur est déterminée par ce que vit votre client. Dans une économie confinée, une hausse de 6 % est perçue comme de l'exploitation, et le retour en arrière coûte plus que la hausse n'a jamais rapporté.

L'entreprise s'est excusée, a rétabli tous les prix à leur niveau d'avant la fermeture et a appliqué des remises allant jusqu'à 31 % sur les commandes à emporter pour reconstruire la confiance. Le South China Morning Post a rapporté que l'inflation globale en Chine avait reculé pour le deuxième mois consécutif en mars, après un plus haut de huit ans en janvier, soulignant le climat déflationniste qui a fait de cette hausse une si mauvaise décision. Le recul simultané de Xibei a montré que tout le secteur avait mal évalué ce que les clients accepteraient à la réouverture.