Starbucks a écrit « Race Together » sur les gobelets — la campagne était morte en une semaine

En mars 2015, le PDG de Starbucks, Howard Schultz, a lancé une campagne intitulée « Race Together ». L'idée était simple : les baristas de Starbucks écriraient « Race Together » sur les gobelets des clients pour susciter des conversations sur les questions raciales en Amérique. La campagne a été déployée dans 12 000 magasins américains en une seule journée, le 18 mars 2015, programmée pour coïncider avec le discours de Schultz à l'assemblée annuelle des actionnaires de l'entreprise.

La réaction a été presque universellement négative. Les clients et les critiques ont accusé Starbucks d'exploiter une question sociale grave à des fins de branding d'entreprise. Des baristas ont rapporté s'être sentis mal à l'aise et mal préparés aux conversations qu'ils étaient censés engager. La campagne a été moquée sur les réseaux sociaux, raillée dans la presse et qualifiée de « sourde à la nuance » et de « gênante » par les commentateurs. Un compte Twitter parodique @RaceTogether est apparu et a rassemblé des dizaines de milliers d'abonnés en quelques jours.

Le 22 mars 2015 — seulement quatre jours après le lancement — Starbucks a annoncé mettre fin à la campagne. L'entreprise a déclaré avoir « atteint son objectif » de susciter la conversation, mais cette fin abrupte racontait une autre histoire. Les autocollants Race Together ont été retirés des magasins, et les baristas n'ont plus été invités à écrire sur les gobelets. La campagne avait duré moins d'une semaine.

Le coût financier était faible — la campagne ne représentait pas une dépense publicitaire majeure — mais l'atteinte à la réputation a été considérable. Schultz, qui s'était positionné comme un PDG socialement conscient, a été perçu comme déconnecté. La campagne est devenue un cas d'école d'une marque tentant de s'immiscer dans une question sociale complexe sans la crédibilité ni les structures nécessaires pour bien le faire.

Starbucks a mis fin à la campagne après quatre jours de moqueries, mais le véritable coût a été la crédibilité du PDG et une leçon sur l'activisme de marque imprudent.

Starbucks a demandé à des baristas de première ligne d'animer des conversations sur la race sans aucune formation, préparation ni consentement — le fardeau est retombé sur les employés les moins bien payés

La campagne a traité une question sociale complexe comme une activation marketing — écrire un mot sur un gobelet ne constitue pas une contribution à la justice raciale

Howard Schultz a lancé la campagne de manière descendante, sans consultation du personnel qui aurait à l'exécuter ni des clients qui la recevraient

L'entreprise n'avait aucun plan de suivi — aucun programme, partenariat ni don n'était associé à la campagne, si bien qu'elle ressemblait à un coup de communication

Une marque qui enrôle ses employés les moins bien payés pour animer des conversations sur la race sans formation ni contexte ne fait pas preuve de courage — elle fait preuve d'imprudence.