Xibei ferme 102 restaurants — 30 % de son réseau — après la crise des plats préparés

En septembre 2025, une tempête a éclaté autour de l'usage de plats préparés par Xibei — une accusation qui est restée attachée à une chaîne facturant des prix premium pour ce que les clients supposaient être une cuisine fraîche. Le fondateur Jia Guolong l'a qualifiée de plus grande crise externe depuis la création de l'entreprise. Xibei a répondu par une lettre d'excuses et neuf ajustements — repas pour enfants cuisinés frais, huile de soja non OGM — a baissé ses prix d'environ 20 % à partir du 1er octobre et distribué plus de 300 millions de yuans de bons entre octobre et novembre.

Rien de tout cela n'a ramené la clientèle. En janvier 2026, l'activité des restaurants a chuté de 50 % sur un an et, le 15 janvier, Jia Guolong a confirmé à China Newsweek que Xibei fermerait 102 restaurants d'un seul coup — 30 % d'un réseau d'environ 340 établissements.

En décembre, le fondateur a fait lui-même cet aveu : « Je reconnais mes erreurs — envers nos clients, envers nos employés et envers moi-même. » Les analystes ont décrit ces fermetures comme un repli stratégique progressif et une opération de sauvetage après une crise d'opinion ; les bons devaient servir à reconstituer les réserves avant d'en créer de nouvelles. Environ 240 restaurants restent ouverts tandis que Xibei teste un nouveau slogan et un nouveau logo dans ce que Jia Guolong a appelé un essai à petite échelle.

Après que 300 millions de yuans de bons et des baisses de prix n'ont pas réussi à rétablir la confiance, Xibei a fermé 102 restaurants — 30 % de son réseau — pour limiter les pertes.

Le tollé autour des plats préparés a détruit le fondement du prix premium, et les excuses, les ajustements, les baisses de prix et 300 millions de yuans de bons n'ont pas pu racheter la confiance.

Les ventes de janvier 2026 ont chuté de 50 % sur un an — une fois la fréquentation divisée par deux, 30 % du réseau devient une perte que le reste ne peut pas porter.

Les excuses sont arrivées en décembre, trois mois après le début de la crise — à ce moment-là, l'effondrement des ventes était déjà en cours.

Les prix premium reposent sur un récit ; une fois le récit brisé, les coupons ne font qu'accélérer l'hémorragie. Xibei a dépensé 300 millions de yuans en bons et a tout de même fermé 30 % de ses restaurants — la confiance se répare plus lentement que les prix ne chutent.

Les fermetures ont été confirmées le 15 janvier 2026 ; environ 240 restaurants subsistent. Xibei poursuit son essai de nouvelle image — Jia Guolong a indiqué qu'un ou deux restaurants dans des villes centrales pourraient adopter le nouveau slogan et le nouveau logo — tandis que les analystes qualifient la campagne de bons de reconstitution des réserves avant d'en créer de nouvelles.