En septiembre de 2025 estalló una tormenta por el uso de platos precocinados en Xibei, una acusación que se adhirió a una cadena que cobraba precios premium por lo que los clientes suponían que era cocina fresca. El fundador Jia Guolong la calificó como la mayor crisis externa desde la fundación de la empresa. Xibei respondió con una carta de disculpa y nueve ajustes —comidas infantiles cocinadas al momento, aceite de soja no transgénico—, recortó los precios alrededor de un 20 % a partir del 1 de octubre y repartió más de 300 millones de yuanes en vales durante octubre y noviembre.
Nada de ello recuperó el tráfico. En enero de 2026 el negocio en tienda cayó un 50 % interanual y, el 15 de enero, Jia Guolong confirmó a China Newsweek que Xibei cerrará 102 locales de una sola vez —el 30 % de una red de aproximadamente 340 ubicaciones.
En diciembre el fundador hizo él mismo la admisión: «Reconozco mis errores: ante nuestros clientes, ante nuestros empleados y ante mí mismo». Los analistas describieron los cierres como una contracción estratégica por fases y un rescate propio tras una crisis de opinión; los vales pretendían recuperar sangre antes de generar sangre nueva. Unos 240 locales permanecen abiertos mientras Xibei prueba un nuevo eslogan y logotipo en lo que Jia Guolong llamó una prueba a pequeña escala.
Después de que 300 millones de yuanes en vales y recortes de precios no lograran restaurar la confianza, Xibei cerró 102 locales —el 30 % de su red— para reducir pérdidas.
El revuelo por la comida precocinada destruyó la premisa del precio premium, y la disculpa, los ajustes, los recortes de precios y 300 millones de yuanes en vales no pudieron recomprar la creencia.
Las ventas de enero de 2026 cayeron un 50 % interanual; una vez que el tráfico se reduce a la mitad, el 30 % de la red se convierte en una pérdida que el resto no puede soportar.
La disculpa llegó en diciembre, tres meses después de que comenzara la crisis; para entonces el colapso de las ventas ya estaba en marcha.
Los precios premium se sustentan en un relato; una vez que el relato se rompe, los cupones solo aceleran el sangrado. Xibei gastó 300 millones de yuanes en vales y aun así cerró el 30 % de sus locales: la confianza se repara más despacio de lo que caen los precios.
Los cierres se confirmaron el 15 de enero de 2026; quedan aproximadamente 240 locales. Xibei continúa su prueba de cambio de marca —Jia Guolong dijo que uno o dos locales en ciudades centrales podrían adoptar el nuevo eslogan y logotipo—, mientras los analistas describen la campaña de vales como una forma de recuperar sangre antes de generar sangre nueva.
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