Em setembro de 2025, uma tempestade caiu sobre o uso de pratos pré-preparados pela Xibei — uma acusação que grudou numa rede que cobrava preços premium por aquilo que os clientes presumiam ser cozinha fresca. O fundador Jia Guolong chamou isso de a maior crise externa desde a fundação da empresa. A Xibei respondeu com uma carta de desculpas e nove ajustes — refeições infantis preparadas na hora, óleo de soja não transgênico —, cortou os preços em cerca de 20% a partir de 1º de outubro e distribuiu mais de ¥300 milhões em vouchers ao longo de outubro e novembro.
Nada disso trouxe o movimento de volta. Em janeiro de 2026, o faturamento das lojas caiu 50% em relação ao ano anterior e, em 15 de janeiro, Jia Guolong confirmou à China Newsweek que a Xibei fechará 102 lojas de uma só vez — 30% de uma rede de aproximadamente 340 unidades.
Em dezembro, o próprio fundador fez a admissão: "Reconheço meus erros — com nossos clientes, com nossos funcionários e comigo mesmo." Analistas descreveram os fechamentos como uma contração estratégica faseada e um resgate próprio após uma crise de opinião; os vouchers tinham o objetivo de recuperar sangue antes de gerar sangue novo. Cerca de 240 lojas permanecem abertas enquanto a Xibei testa um novo slogan e logotipo no que Jia Guolong chamou de teste em pequena escala.
Depois que ¥300 milhões em vouchers e cortes de preços não conseguiram restaurar a confiança, a Xibei fechou 102 lojas — 30% da rede — para reduzir perdas.
O alvoroço da comida pré-preparada destruiu a premissa do preço premium, e o pedido de desculpas, os ajustes, os cortes de preços e ¥300 milhões em vouchers não conseguiram recomprar a crença.
As vendas de janeiro de 2026 caíram 50% em relação ao ano anterior — quando o movimento cai pela metade, 30% da rede se torna um prejuízo que o restante não consegue carregar.
O pedido de desculpas chegou em dezembro, três meses após o início da crise — a essa altura o colapso das vendas já estava em curso.
A lição
Preços premium se apoiam numa narrativa; quando a narrativa se rompe, os cupons apenas aceleram o sangramento. A Xibei gastou ¥300 milhões em vouchers e ainda assim fechou 30% de suas lojas — a confiança se repara mais devagar do que os preços caem.
Os fechamentos foram confirmados em 15 de janeiro de 2026; restam aproximadamente 240 lojas. A Xibei continua seu teste de rebranding — Jia Guolong disse que uma ou duas lojas em cidades centrais podem adotar o novo slogan e logotipo —, enquanto analistas descrevem a campanha de vouchers como recuperar sangue antes de gerar sangue novo.
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