Im September 2025 brach ein Sturm über die Verwendung vorgefertigter Speisen bei Xibei los – ein Vorwurf, der an einer Kette haften blieb, die Premiumpreise für etwas verlangte, von dem Kunden annahmen, es werde frisch gekocht. Gründer Jia Guolong nannte es die größte externe Krise seit Gründung des Unternehmens. Xibei reagierte mit einem Entschuldigungsschreiben und neun Anpassungen – frisch zubereitete Kindermahlzeiten, gentechnikfreies Sojaöl –, senkte die Preise ab dem 1. Oktober um etwa 20 % und verteilte im Oktober und November Gutscheine im Wert von mehr als 300 Mio. ¥.
Nichts davon brachte die Kundschaft zurück. Im Januar 2026 sank das Filialgeschäft im Jahresvergleich um 50 %, und am 15. Januar bestätigte Jia Guolong gegenüber China Newsweek, dass Xibei 102 Filialen auf einen Schlag schließen wird – 30 % eines Netzes von rund 340 Standorten.
Im Dezember räumte der Gründer es selbst ein: „Ich gebe meine Fehler zu – gegenüber unseren Kunden, gegenüber unseren Mitarbeitern und gegenüber mir selbst.“ Analysten beschrieben die Schließungen als schrittweise strategische Schrumpfung und Selbstrettung nach einer Meinungskrise; die Gutscheine sollten dazu dienen, Blut zurückzugewinnen, bevor neues Blut entsteht. Rund 240 Filialen bleiben geöffnet, während Xibei einen neuen Slogan und ein neues Logo in einem von Jia Guolong als kleinem Test bezeichneten Versuch erprobt.
Nachdem 300 Mio. ¥ an Gutscheinen und Preissenkungen das Vertrauen nicht wiederherstellen konnten, schloss Xibei 102 Filialen – 30 % seines Netzes –, um Verluste zu begrenzen.
Der Aufruhr um vorgefertigte Speisen zerstörte die Grundlage der Premiumpreise, und Entschuldigung, Anpassungen, Preissenkungen und 300 Mio. ¥ an Gutscheinen konnten den Glauben nicht zurückkaufen.
Der Umsatz im Januar 2026 sank im Jahresvergleich um 50 % – sobald sich die Kundschaft halbiert, wird 30 % des Netzes zu einem Verlust, den der Rest nicht tragen kann.
Die Entschuldigung kam im Dezember, drei Monate nach Beginn der Krise – zu diesem Zeitpunkt war der Umsatzeinbruch bereits im Gange.
Premiumpreise beruhen auf einer Erzählung; sobald die Erzählung bricht, beschleunigen Gutscheine nur das Ausbluten. Xibei gab 300 Mio. ¥ für Gutscheine aus und schloss dennoch 30 % seiner Filialen – Vertrauen lässt sich langsamer reparieren, als Preise fallen.
Die Schließungen wurden am 15. Januar 2026 bestätigt; rund 240 Filialen bleiben bestehen. Xibei setzt seinen Rebranding-Test fort – Jia Guolong sagte, ein oder zwei Filialen in zentralen Städten könnten den neuen Slogan und das neue Logo übernehmen –, während Analysten die Gutscheinaktion als Blutrückgewinnung vor der Bildung neuen Blutes beschreiben.
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