Musk a racheté Twitter et dit aux annonceurs « allez vous faire foutre » — ils sont partis

Après qu'Elon Musk a racheté Twitter le 28 octobre 2022, il a promis aux annonceurs que la plateforme ne deviendrait pas un « chaos sans foi ni loi ». En quelques semaines, General Motors, Audi, General Mills, Mondelez, Pfizer, REI, Volkswagen Group et d'autres avaient suspendu leurs publicités. Trois grands groupes de communication — IPG Mediabrands, Omnicom Media Group et GroupM — ont conseillé à leurs clients d'arrêter complètement d'acheter des publicités sur Twitter.

L'exode s'est accéléré tout au long de 2023, à mesure que Musk assouplissait la modération des contenus, réintégrait des comptes bannis et amplifiait des théories du complot. Le 24 novembre 2023, l'Union européenne a suspendu toutes les publicités sur X, invoquant une « augmentation alarmante » des discours de haine et de la désinformation. IBM, Apple, Disney et Comcast ont suspendu leurs dépenses après qu'un rapport de Media Matters a montré que leurs publicités apparaissaient à côté de contenus pro-nazis.

Au sommet DealBook du New York Times, le 29 novembre 2023, Musk a été interrogé sur les annonceurs qui étaient partis. Il a déclaré : « Allez vous faire foutre. C'est clair ? J'espère que oui. » Il a explicitement mis en cause le PDG de Disney, Bob Iger. X a répondu en poursuivant Media Matters for America et le Center for Countering Digital Hate — les organismes de surveillance qui avaient signalé le problème de discours de haine sur la plateforme. En octobre 2024, Fidelity estimait que la valorisation de X avait chuté de 79 % par rapport au prix d'achat de 44 milliards de dollars.

Musk a dit aux annonceurs « allez vous faire foutre » au DealBook, confirmant qu'ils étaient des adversaires ; X a perdu des milliards en revenus publicitaires et sa valorisation a chuté de 79 %.

La promesse du « chaos » a été rompue immédiatement : Musk avait promis qu'il n'y aurait pas de chaos sans foi ni loi — puis il a réintégré des comptes bannis et assoupli la modération, rendant la promesse sans valeur.

La citation du DealBook a été le point d'exclamation : dire aux annonceurs « allez vous faire foutre » a confirmé que le propriétaire les considérait comme des adversaires — aucune marque ne diffuse de publicités là après cela.

La poursuite contre Media Matters était une diversion : poursuivre les organismes de surveillance qui avaient signalé le discours de haine ne réglait pas le discours de haine — cela disait aux annonceurs que la priorité était de faire taire les critiques.

L'arrêt de l'UE a été le signal institutionnel : lorsque la Commission européenne cesse de faire de la publicité et conseille à toutes les institutions de l'UE d'en faire autant, la sécurité des marques devient une directive.

Lorsque les annonceurs suspendent leurs dépenses et que votre réponse est « allez vous faire foutre », vous avez choisi l'idéologie plutôt que les revenus. Poursuivre les organismes de surveillance ne règle pas le problème — cela dit aux annonceurs que vous ne changerez pas.