SiriusXM a payé 325 M$ pour Stitcher — un quart du personnel et ses plus grandes émissions sont partis

En 2020, SiriusXM a acheté Stitcher — société mère du réseau comique adoré Earwolf — à E.W. Scripps, dans le cadre d'un accord pouvant atteindre 325 millions de dollars. Selon le décompte de The Verge un an et demi plus tard, plus d'un quart des quelque 145 employés de Stitcher étaient partis, dont le PDG Erik Diehn, la directrice des revenus Sarah van Mosel, le directeur financier David Murray et le directeur technique Peter deVroede. Des émissions sont parties aussi : Hollywood Handbook est devenu indépendant sur Patreon, Homophilia a rejoint World of Wonder, et Yo, Is This Racist? est parti faute de soutien — assez pour que le subreddit de fans du réseau se remplisse de fils demandant ce qui s'était passé.

L'intégration a été ratée dès le départ. Les employés de Stitcher ont d'abord entendu parler de l'acquisition par des articles de presse ; la direction a reporté les réunions générales, puis a confirmé la vente avec peu de détails. Au sein de SiriusXM, selon d'anciens employés, il n'y avait pas de plan podcasting pleinement abouti — « Ouais, faisons tout ça » était l'approche adoptée quant à savoir si le podcasting serait une activité publicitaire ou une activité d'abonnement. Les nouvelles recrues devaient expliquer les bases (« ils ne comprennent pas la différence entre la radio et les podcasts »).

Les contrôles de niveau radiophonique irritaient : SiriusXM exigeait parfois une validation préalable de l'audio des publicités lues par les animateurs, imposait des dépenses publicitaires minimales qui mettaient à mal les partenaires de promotion croisée, et disait aux marketeurs de Stitcher de ne plus jamais dépenser un centime en publicité sur Spotify. Interrogés dans une enquête RH sur des préoccupations liées à la diversité, des employés ont déclaré qu'on leur avait dit que l'entreprise ne pouvait pas avoir de problèmes de diversité puisqu'elle employait une femme PDG. SiriusXM a contesté plusieurs de ces récits, affirmant que la validation préalable « n'est pas notre politique », que le marketing peut acheter des publicités via Megaphone de Spotify, et qu'un changement de nom pour Yo, Is This Racist? n'a jamais été discuté.

La pourriture était antérieure à l'accord : un mois avant sa conclusion, plus de 40 animateurs et créateurs d'Earwolf — dont Chris Gethard, Jason Mantzoukas et Nicole Byer — ont signé une lettre affirmant que le modèle de vente publicitaire de Stitcher « pénalise activement toute émission de taille moyenne ou plus petite », une équipe commerciale entièrement blanche laissant les animateurs racisés particulièrement mal servis. SiriusXM affirme avoir proposé des offres à tout le monde à la clôture et avoir engagé des garanties de revenus supplémentaires et six chiffres de marketing pour les petites émissions, mais en mars 2022, les talents du réseau continuaient de partir.

Plus d'un quart des ~145 employés de Stitcher sont partis, dont le PDG, la directrice des revenus, le directeur financier et le directeur technique ; des émissions comme Hollywood Handbook et Yo, Is This Racist? sont devenues indépendantes

SiriusXM a payé 325 M$ pour de l'expertise et une communauté, puis a traité les experts comme des gens qui « ne comprennent pas vraiment comment tout cela fonctionne ».

Les employés ont appris l'acquisition par la presse, semant la méfiance avant même le premier jour.

Les contrôles de niveau radiophonique — audio publicitaire prévalidé, dépenses minimales, interdiction de publicité sur Spotify — ont brisé les mécanismes informels sur lesquels reposaient les réseaux de podcasts.

Le modèle de vente publicitaire avait déjà aliéné les animateurs de taille moyenne avant l'accord, si bien que l'acquisition a hérité d'une mutinerie et l'a aggravée.

Acheter une communauté créative et la gérer comme une division radiophonique gaspille la prime payée : le talent était l'actif, et il pouvait partir.

En mars 2022, les départs continuaient de s'accumuler et les fans demandaient ouvertement ce qui n'allait pas. « Soit vous devez être très petit, soit très grand », a déclaré à The Verge une personne proche de la stratégie de Stitcher. « Il est vraiment difficile d'exister au milieu — et nous avions choisi de voir grand. »