マスクはTwitterを買収し、広告主に「go fuck yourself」と言った——広告主は去った

2022年10月28日にイーロン・マスクがTwitterを買収した後、彼は広告主に対し、このプラットフォームが「無法地帯の地獄絵図」になることはないと約束した。数週間のうちに、General Motors、Audi、General Mills、Mondelez、Pfizer、REI、Volkswagen Groupなどが広告を一時停止した。大手持株会社3社——IPG Mediabrands、Omnicom Media Group、GroupM——は顧客に対し、Twitter広告の購入を完全に中止するよう助言した。

マスクがコンテンツモデレーションを緩め、禁止されていたアカウントを復活させ、陰謀論を増幅させたことで、2023年を通じて広告主の離脱は加速した。2023年11月24日、欧州連合はヘイトスピーチと誤情報の「憂慮すべき増加」を理由に、X上のすべての広告を停止した。Media Mattersの報道で自社広告が親ナチス的なコンテンツの隣に表示されていたことが示された後、IBM、Apple、Disney、Comcastが支出を一時停止した。

2023年11月29日のNew York Times DealBook Summitで、マスクは離脱した広告主について問われた。彼はこう述べた。「Go fuck yourself. これで明確か？そうであってほしい。」彼は特にDisney CEOのBob Igerを名指しで批判した。Xはこれに対し、Media Matters for AmericaとCenter for Countering Digital Hate——プラットフォームのヘイトスピーチ問題を報じた監視団体——を提訴した。2024年10月までに、FidelityはXの評価額が440億ドルの買収価格から79%下落したと推定した。

マスクはDealBookで広告主に「go fuck yourself」と言い、彼らが敵対者であることを確認した。Xは広告収入で数十億ドルを失い、評価額は79%下落した。

「地獄絵図」の約束は即座に破られた。マスクは無法地帯にはしないと約束したが、その後、禁止されていたアカウントを復活させ、モデレーションを緩めたため、その約束は無意味になった。

DealBookでの発言は感嘆符のようなものだった。広告主に「go fuck yourself」と言うことで、オーナーが彼らを敵対者と見なしていることが確認された——その後、そこで広告を出すブランドはない。

Media Matters訴訟はミスディレクションだった。ヘイトスピーチを報じた監視団体を訴えてもヘイトスピーチ自体には対処しておらず、広告主には批判者を黙らせることが優先事項だと伝えただけだった。

EUの停止は制度的なシグナルだった。欧州委員会が広告を停止し、すべてのEU機関に同じことをするよう助言したとき、ブランドセーフティは指令となる。

広告主が支出を一時停止し、それに対するあなたの反応が「go fuck yourself」であるなら、あなたは収益よりもイデオロギーを選んだことになる。監視団体を訴えても問題は解決しない——広告主には、あなたが変わらないつもりだと伝えるだけだ。