Musk compró Twitter y dijo a los anunciantes «que se jodan»: se marcharon

Después de que Elon Musk adquiriera Twitter el 28 de octubre de 2022, prometió a los anunciantes que la plataforma no se convertiría en un «paisaje infernal sin restricciones». En cuestión de semanas, General Motors, Audi, General Mills, Mondelez, Pfizer, REI, Volkswagen Group y otros habían pausado su publicidad. Tres grandes grupos de agencias —IPG Mediabrands, Omnicom Media Group y GroupM— aconsejaron a sus clientes que dejaran de comprar anuncios en Twitter por completo.

El éxodo se aceleró a lo largo de 2023 a medida que Musk relajó la moderación de contenido, restituyó cuentas prohibidas y amplificó teorías conspirativas. El 24 de noviembre de 2023, la Unión Europea suspendió toda la publicidad en X, citando un «aumento alarmante» del discurso de odio y la desinformación. IBM, Apple, Disney y Comcast pausaron su gasto después de que un informe de Media Matters mostrara sus anuncios apareciendo junto a contenido pronazi.

En la cumbre DealBook del New York Times, el 29 de noviembre de 2023, se le preguntó a Musk por los anunciantes que se habían marchado. Dijo: «Que se jodan. ¿Queda claro? Espero que sí». Señaló específicamente al consejero delegado de Disney, Bob Iger. X respondió demandando a Media Matters for America y al Center for Countering Digital Hate —los organismos de vigilancia que habían informado sobre el problema de discurso de odio de la plataforma—. Para octubre de 2024, Fidelity estimaba que la valoración de X había caído un 79 % respecto al precio de compra de 44 000 millones de dólares.

Musk dijo a los anunciantes «que se jodan» en DealBook, confirmando que eran adversarios; X perdió miles de millones en ingresos publicitarios y su valoración cayó un 79 %.

La promesa del «paisaje infernal» se rompió de inmediato: Musk prometió que no habría un todo vale —y luego restituyó cuentas prohibidas y relajó la moderación, dejando la promesa sin valor.

La cita de DealBook fue el signo de exclamación: decir a los anunciantes «que se jodan» confirmó que el propietario los veía como adversarios —ninguna marca pone anuncios allí después de eso—.

La demanda contra Media Matters fue una distracción: demandar a los organismos de vigilancia que informaron sobre el discurso de odio no abordó el discurso de odio —indicó a los anunciantes que la prioridad era silenciar a los críticos—.

La suspensión de la UE fue la señal institucional: cuando la Comisión Europea deja de anunciarse y aconseja a todas las instituciones de la UE que hagan lo mismo, la seguridad de marca es una directriz.

Cuando los anunciantes pausan su gasto y tu respuesta es «que se jodan», has elegido la ideología por encima de los ingresos. Demandar a los organismos de vigilancia no soluciona el problema —indica a los anunciantes que no vas a cambiar—.