馬斯克買下Twitter後對廣告商說「去你的」——他們走了

2022年10月28日伊隆·馬斯克收購Twitter後，他向廣告商承諾該平台不會變成「任人撒野的亂局」。數週內，通用汽車、奧迪、通用磨坊、億滋、輝瑞、REI、福斯集團等企業已暫停投放廣告。三大廣告控股集團——IPG Mediabrands、Omnicom Media Group和GroupM——建議客戶完全停止購買Twitter廣告。

隨著馬斯克放寬內容審核、恢復被封禁的帳號並放大陰謀論，出走潮在2023年加速。2023年11月24日，歐盟以仇恨言論和錯誤資訊「驚人增加」為由，停止在X上投放所有廣告。在Media Matters的報告顯示IBM、蘋果、迪士尼和康卡斯特的廣告出現在親納粹內容旁之後，這些公司暫停了支出。

2023年11月29日《紐約時報》DealBook峰會上，馬斯克被問及離開的廣告商。他說：「去你的。清楚了嗎？我希望如此。」他特別點名迪士尼執行長鮑勃·艾格。X隨後起訴Media Matters for America和打擊數位仇恨中心——這些監察機構曾報導該平台的仇恨言論問題。截至2024年10月，富達估計X的估值已較440億美元的收購價下跌79%。

馬斯克在DealBook對廣告商說「去你的」，等於確認他們是對手；X損失了數十億美元的廣告收入，估值下跌79%。

「亂局」承諾立刻被打破：馬斯克承諾不會任人撒野——隨後卻恢復被封禁的帳號並放寬審核，使承諾變得毫無價值。

DealBook那句話是驚嘆號：叫廣告商「去你的」等於確認老闆視他們為對手——此後沒有品牌會在那裡投放廣告。

Media Matters訴訟是轉移焦點：起訴報導仇恨言論的監察機構並未解決仇恨言論——它告訴廣告商，優先事項是讓批評者閉嘴。

歐盟的停止投放是機構信號：當歐盟委員會停止投放廣告並建議所有歐盟機構跟進時，品牌安全就是一項指令。

當廣告商暫停支出，而你的回應是「去你的」，你就是選擇了意識形態而非收入。起訴監察機構不能解決問題——它只會告訴廣告商你不會改變。