머스크, 트위터 인수 후 광고주들에게 '꺼져'라고 말해 — 광고주들은 떠났다

일론 머스크가 2022년 10월 28일 트위터를 인수한 후, 그는 플랫폼이 '무법 지대'가 되지 않을 것이라고 광고주들에게 약속했다. 몇 주 안에 제너럴 모터스, 아우디, 제너럴 밀스, 몬델리즈, 화이자, REI, 폭스바겐 그룹 등이 광고를 중단했다. 세 곳의 대형 홀딩스 회사 — IPG 메디아브랜즈, 옴니콤 미디어 그룹, 그룹M — 은 고객들에게 트위터 광고 구매를 완전히 중단하라고 조언했다.

머스크가 콘텐츠 조정을 완화하고, 금지된 계정을 복원하고, 음모론을 확대하면서 이탈은 2023년 내내 가속화되었다. 2023년 11월 24일, 유럽연합은 혐오 발언과 허위 정보의 '놀라운 증가'를 이유로 X의 모든 광고를 중단했다. IBM, 애플, 디즈니, 컴캐스트는 미디어 매터스의 보고서가 그들의 광고가 친나치 콘텐츠 옆에 게재되었음을 보여준 후 지출을 중단했다.

2023년 11월 29일 뉴욕타임스 DealBook 서밋에서 머스크는 떠난 광고주들에 대해 질문받았다. 그는 말했다: '꺼져. 분명한가? 그렇기를 바란다.' 그는 특히 디즈니 CEO 밥 아이거를 지목했다. X는 이에 대응하여 플랫폼의 혐오 발언 문제를 보도했던 감시 단체인 미디어 매터스 아메리카와 디지털 혐오 대응 센터를 상대로 소송을 제기했다. 2024년 10월까지 피델리티는 X의 가치가 440억 달러 인수가에서 79% 하락했다고 추정했다.

머스크는 DealBook에서 광고주들에게 '꺼져'라고 말하며 그들이 적대자임을 확인시켰다; X는 광고 수익에서 수십억 달러를 잃었고 그 가치는 79% 하락했다.

'무법 지대' 약속은 즉시 깨졌다: 머스크는 무법 지대가 없을 것이라고 약속했지만 — 그 후 금지된 계정을 복원하고 조정을 완화하여 그 약속을 무가치하게 만들었다.

DealBook 발언은 느낌표였다: 광고주들에게 '꺼져'라고 말한 것은 소유주가 그들을 적대자로 보았음을 확인시켰다 — 그 후에는 어떤 브랜드도 그곳에 광고를 게재하지 않는다.

미디어 매터스 소송은 주의를 돌리기 위한 것이었다: 혐오 발언을 보도한 감시 단체를 고소하는 것은 혐오 발언을 해결하지 못했다 — 그것은 광고주들에게 우선순위가 비판자를 침묵시키는 것임을 알렸다.

EU의 중단은 제도적 신호였다: 유럽연합 집행위원회가 광고를 중단하고 모든 EU 기관에 동일한 조치를 권고할 때, 브랜드 안전은 지시 사항이 된다.

광고주들이 지출을 중단할 때 당신의 대응이 '꺼져'라면, 당신은 수익보다 이념을 선택한 것이다. 감시 단체를 고소하는 것은 문제를 해결하지 못한다 — 그것은 광고주들에게 당신이 변하지 않을 것임을 알린다.