Musk kaufte Twitter und sagte Werbetreibenden „go fuck yourself“ – sie gingen

Nachdem Elon Musk Twitter am 28. Oktober 2022 übernommen hatte, versprach er den Werbetreibenden, die Plattform werde kein „free-for-all hellscape“ werden. Innerhalb weniger Wochen hatten General Motors, Audi, General Mills, Mondelez, Pfizer, REI, Volkswagen Group und andere ihre Werbung pausiert. Drei große Holdinggesellschaften – IPG Mediabrands, Omnicom Media Group und GroupM – rieten ihren Kunden, Twitter-Anzeigen vollständig einzustellen.

Der Exodus beschleunigte sich im Laufe des Jahres 2023, als Musk die Inhaltsmoderation lockerte, gesperrte Konten wiederherstellte und Verschwörungstheorien verstärkte. Am 24. November 2023 stellte die Europäische Union alle Anzeigen auf X ein und verwies auf einen „alarmierenden Anstieg“ von Hassrede und Desinformation. IBM, Apple, Disney und Comcast pausierten ihre Ausgaben, nachdem ein Bericht von Media Matters gezeigt hatte, dass ihre Anzeigen neben pro-nazistischen Inhalten erschienen.

Beim New York Times DealBook Summit am 29. November 2023 wurde Musk nach den Werbetreibenden gefragt, die gegangen waren. Er sagte: „Go fuck yourself. Is that clear? I hope it is.“ Er nannte ausdrücklich Disney-CEO Bob Iger. X reagierte mit Klagen gegen Media Matters for America und das Center for Countering Digital Hate – die Watchdogs, die über das Hassrede-Problem der Plattform berichtet hatten. Bis Oktober 2024 schätzte Fidelity, dass der Wert von X gegenüber dem Kaufpreis von 44 Milliarden Dollar um 79 % gesunken war.

Musk sagte den Werbetreibenden beim DealBook „go fuck yourself“ und bestätigte damit, dass sie Gegner waren; X verlor Milliarden an Werbeeinnahmen, und sein Wert fiel um 79 %.

Das „hellscape“-Versprechen wurde sofort gebrochen: Musk versprach kein free-for-all – dann stellte er gesperrte Konten wieder her und lockerte die Moderation, wodurch das Versprechen wertlos wurde.

Das DealBook-Zitat war das Ausrufezeichen: Werbetreibenden „go fuck yourself“ zu sagen, bestätigte, dass der Eigentümer sie als Gegner betrachtete – danach schaltet keine Marke dort mehr Anzeigen.

Die Media-Matters-Klage war Ablenkung: Die Watchdogs zu verklagen, die über Hassrede berichtet hatten, befasste sich nicht mit der Hassrede – es sagte den Werbetreibenden, die Priorität sei es, Kritiker zum Schweigen zu bringen.

Die EU-Aussetzung war das institutionelle Signal: Wenn die Europäische Kommission die Werbung einstellt und allen EU-Institutionen rät, dasselbe zu tun, ist Markensicherheit eine Direktive.

Wenn Werbetreibende ihre Ausgaben pausieren und deine Antwort „go fuck yourself“ lautet, hast du dich für Ideologie statt für Umsatz entschieden. Die Watchdogs zu verklagen, behebt das Problem nicht – es sagt den Werbetreibenden, dass du dich nicht ändern wirst.