Au premier semestre 2024, le chiffre d'affaires net du groupe Swatch a reculé de 14,3 % à 3,45 milliards de CHF. Le résultat d'exploitation s'est effondré de 686 millions de CHF à 204 millions de CHF ; la marge opérationnelle s'est contractée de 17,1 % à 5,9 %. Le bénéfice net est passé de 498 millions de CHF à 147 millions de CHF. L'action a chuté de plus de 11,5 % en une seule journée — la pire performance en plus de quatre ans.
Le groupe a attribué ce recul à un effondrement de la demande de biens de luxe en Chine, y compris à Hong Kong et à Macao. La crise immobilière et l'insécurité de l'emploi en Chine avaient pesé sur la confiance des consommateurs. Le directeur général Nick Hayek a reconnu que les consommateurs chinois étaient devenus « plus sensibles aux prix ». Les ventes hors de Chine, en monnaies locales, se sont maintenues aux niveaux de 2023.
Au sein du portefeuille du groupe, la marque Swatch — la gamme la moins chère — a augmenté ses ventes en Chine de 10 %, tandis qu'Omega, Longines et Tissot ont reculé. Les résultats de l'exercice 2024 ont confirmé cette tendance : le bénéfice net a été divisé par quatre, à 219 millions de CHF, contre 890 millions de CHF. L'analyste de Vontobel Jean-Philippe Bertschy a qualifié cela de « semestre épouvantable pour le groupe Swatch à tous égards ».
La marque Swatch a progressé de 10 % en Chine tandis qu'Omega, Longines et Tissot reculaient, mais la base de coûts est restée dimensionnée pour le luxe, si bien que le bénéfice net a été divisé par quatre, à 219 millions de CHF.
Les marques haut de gamme du groupe (Omega, Longines) étaient surexposées aux dépenses d'aspiration des consommateurs chinois, qui se sont fortement contractées lorsque la crise immobilière a frappé la confiance des consommateurs
Les marques de milieu de gamme (Tissot, Rado) n'avaient pas de positionnement distinct pour se défendre face aux segments du luxe comme du prix accessible
La croissance de 10 % de la marque Swatch en Chine montrait que la demande existait à des prix accessibles, mais la base de coûts et le réseau de vente du groupe étaient conçus pour le segment du luxe
Des mesures de réduction des coûts ont été annoncées, mais leur plein effet a été reporté au second semestre, laissant le groupe exposé pendant le plus fort de la récession
La leçon
Un portefeuille qui va du prix accessible au luxe n'est une couverture que si le segment accessible dispose des ressources nécessaires pour croître lorsque le segment du luxe cale — sinon la base de coûts suit la baisse des revenus du luxe.
Le groupe Swatch s'attendait à une amélioration au second semestre 2024 et évoquait de fortes perspectives de croissance au Japon et aux États-Unis. Le groupe affirmait qu'il existait d'« excellentes opportunités » dans le segment des prix inférieurs. Les résultats de l'exercice 2024, publiés en janvier 2025, ont montré que le poids de la Chine avait persisté tout au long du second semestre.
VÉRIFIEZ LES SOURCES